De acuerdo con la consultora Everis, las marcas actualmente buscan mejorar la relación con sus clientes, crear nuevas experiencias para posicionarse dentro de la industria, pues en México, solo un 38.4 por ciento de marcas optan por la personalización, pese a que gran parte tienen reforzados sus canales digitales. Asimismo, las compañías que apuestan por personalizar incrementan sus ganancias en un 10 por ciento, de acuerdo con Boston Consulting Group.

Santiago Fernández, vicepresidente y director general de tarjetas personales de American Express México.

Según el vicepresidente y director general de tarjetas personales de American Express México, Santiago Fernández, las tecnologías biométricas continúan marcando el pulso del marketing actual, debido a que las marcas tienen mayores oportunidades de brindar experiencias mediante dispositivos móviles, así como experiencias personalizadas.

No obstante, las tecnologías biométricas solo han sido adoptadas en sus estrategias de marketing por el 7.1 por ciento de las marcas, según Statista, lo cual demuestra la desconfianza que tienen las compañías en las nuevas tecnologías, aunque estos reduzcan costos y faciliten procesos.

Según Boston Consulting Group, el 15 por ciento de las marcas de los sectores retail, healthcare y finanzas aumentarán sus ganancias hasta en 800 mil millones de dólares si continúan con la personalización de marca, debido a que se centrarán en necesidades más específicas de su base de consumidores.

Las marcas que deciden no apostar

Una de las marcas que explica por qué no invierte en tecnologías biométricas es Nestlé. Así lo refiere el country manager de breakfast cereal business Nestlé México, Felipe Santana, quien asegura que la personalización es una cultura añeja donde no hacen falta las “nuevas tecnologías”, ya que los consumidores siempre han estado bien identificados y no varían con el paso de los años, salvo su consumo.

Para Nestlé, la innovación de esta industria consiste en transparentar los materiales de producción a los clientes, es decir, ganar ese “culto” entre los consumidores, como demostrar que no utilizan materiales que puedan dañar el planeta y utilizar productos naturales que no afectan la salud.

Y es que la finalidad de la personalización es que los consumidores incorporen una o varias marcas a su propio espacio, para que se cree una relación personal. Por ello, las compañías deben lograr un mejor posicionamiento todos los días, es decir, ser capaces de identificar el tipo de circunstancia para encontrar afinidad con los clientes.

Una buena personalización de marca ayuda a que compañías logren un mayor posicionamiento aunque sea en otros países, refiere Martín Rodríguez, presidente del Consejo Internacional de Empresarios (COINDE), al referir que las compañías pueden encontrar una vinculación específica con clientes en países que hablan un mismo idioma, como Latinoamérica, como si se tratara de una firma trasnacional al nivel de Coca Cola, Apple o Amazon las cuales logran una personalización a nivel región.

Watson, de IBM, marca tendencia

Para analistas del New York Times y The Guardian, el lanzamiento del sistema de inteligencia artificial IBM Watson entró una nueva era de la “hiper-personalización” de las marcas ahora también podrán analizar las actitudes, gestos y tipo de lenguaje de sus clientes potenciales.

Por medio de un proceso de computación cognitiva, ahora las marcas podrán ser capaces de comprender los sentimientos de sus consumidores y clientes mediante las tecnologías biométricas, con las cuales tendrán las pistas suficientes para saber por qué los clientes eligen un producto, o bien, las razones de no elegirlo.