• La campaña de Hedvig, It’s just Stuff, fue creada con ayuda de la agencia de producción Bacon para Dinamarca

• Todos los spots fueron subidos directamente por la empresa a su canal de YouTube a finales de mayo

• Cada uno de los videos también tiene un formato muy sencillo, de video de stock con un poco de narración

Una de las consecuencias más interesantes de la sociedad de consumo es que se le da un valor significativo e innato a las posesiones materiales. Como la gente pasa mucho tiempo en el trabajo tratando de generar dinero y así poder acceder a más productos y servicios, se crea un sentimiento de ansiedad en torno a estos objetos. Cualquier daño o incidente puede llevar a una angustia muy real. Algo que esta campaña de Hedvig quiere corregir a como dé lugar.

La compañía quiere recordar a la gente que los objetos materiales, en el gran esquema de las cosas, realmente no importan tanto en la vida diaria. Por el contrario, pretende convencerles que lo que tendrá más peso en el futuro son los recuerdos, historias y vivencias que surgen de los incidentes más extraordinarios. Y, por supuesto, en su papel de agencia de seguros quiere reafirmar a la gente que serán ellos los que se encarguen de lidiar con las pérdidas físicas.

Más allá del obvio discurso comercial, la campaña es genial en términos narrativos. En los seis spots que lanzó la marca no hay ninguna clara intención promocional. Los anuncios cuentan la historia del ladrón que se robó una bicicleta y la aprovecha más que su dueño. O la del vestido que se incendió con una fogata en la playa. O la maleta que se perdió de camino a vacacionar. El único mensaje continuo, aparte de la marca, es que los objetos materiales solo son cosas.

Creando una campaña indirecta

No es poco común que las marcas decidan promocionar sus servicios y productos en un spot sin hacer referencia clara a su oferta. Las iniciativas de corte social, como la de Spotify para el Pride Month o la de Burger King para la cuarentena, promocionan su portafolio de una forma sutil. También retos como el de Argos, que se diseñan para ser virales, surgen con esta idea en mente. Incluso los anuncios más abstractos, como el más nuevo de VW, siguen dicha línea.

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El acercamiento de Hedvig a esta campaña, así como el del resto de las empresas en todos estos ejemplos, es interesante. La meta principal de estas activaciones es, como siempre, que las compañías conviertan a la audiencia en compradores activos. Pero su objetivo inmediato es establecer una conexión más estrecha y valiosa con los consumidores a un nivel mucho más profundo que el transaccional, Por supuesto, este tipo de mensajes no siempre resuenan.

Pero en el caso específico de la campaña de Hedvig, los anuncios son un ejemplo fuerte y claro de una buena ejecución de esta estrategia. ¿Por qué? Principalmente porque logra dar una serie de escenarios con los que cualquier persona se puede relacionar. No solo eso, sino que además los logra ligar con sus valores como marca y su objetivo comercial. Es justo la combinación de estos factores lo que permite a esta activación distinguirse de muchas otras.

¿Qué enfoque es mejor?

Así como hay más de una campaña indirecta, hay empresas que prefieren mandar un mensaje fuerte y claro sobre sus intenciones comerciales. Por ejemplo, la nueva activación de Air Wick, aunque hipnótica, no deja de ser una promoción clara de su línea de aromaterapia. También el hilarante concurso de Suzuki para el mejor auto del universo no oculta su intención de vender autos. Tampoco Burger King se anduvo con rodeos para la curiosa Social Distancing Whopper.

Pero considerando que hay buenas activaciones en ambos extremos, ¿qué es mejor para una campaña? De acuerdo con Chron, un anuncio directo no solo tiene un efecto más cercano en el público, sino que es más sencillo de medir. Brandtastic por su lado asegura que el enfoque indirecto es perfecto para construir una base de consumidores fieles a la empresa. Por su lado Educba señala que la mejor estrategia depende mucho de la situación, y prefiere una mezcla.