México, D.F.-. Quizá uno de las herramientas más importantes dentro del ámbito publicitario es el brief, que se se define como aquel documento escrito que contiene la información necesaria para encarar el desarrollo de una campaña publicitaria, en donde se definen los objetivos -de comunicación y negocio- que se desean alcanzar así como las acciones sobre las cuales se debe trabajar para obtener dichos resultados.
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Este documento figura como parte fundamental en la concepción de cualquier estrategia de comunicación comercial y, aunque su uso es recurrente, es cierto que la realización e interpretación de un brief no siempre es tarea sencilla.
Sólo por dar un poco de contexto vale la pena mencionar que, como lo indica un reciente estudio realizado por ESADE Business School, más del 50 por ciento de los briefs omiten elementos fundamentales como las características del mercado, el tono de comunicación para cada campaña o bien las principales motivaciones que serán funcionales para conectar con el público meta.
Por esta razón, compartimos cinco aspectos que no debes perder de vista en la concepción e interpretación de un brief:
1.-Contexto
Se refiere a dar un panorama general de la posición actual que ocupa la marca dentro del mercado y frente al público objetivo. La idea es establecer las conexiones cognitivas y emocionales entre la firma y el target para identificar áreas de oportunidad.
2.-Insights clave
En línea con el punto anterior, es necesario dejar en claro aquellos aspectos con los que la marca tiene mejores posibilidades para rescatar conclusiones y actuar en consecuencia. Se trata de definir en puntos clave los aspectos que la marca desea que el target conozca y encontrar la forma en la que se pueden transmitir estos mensajes para generar empatía con las necesidades del consumidor.
3.-Descripción del proyecto a detalle
La idea es plasmar en dos o más apartados todo aquello que involucra el desarrollo de la campaña, con lo que deben considerarse aspectos como la descripción del target, estilo y tono de la comunicación, plataformas utilizadas, duración de la campaña, uso de las propiedades intelectuales de la empresa -logo, slogan, mascota y marca, por ejemplo- y presupuesto asignado para cada actividad, sólo por mencionar algunos.
4.-Definición de objetivos
Tanto de negocio como a nivel comunicación. Es importante definir aquello que se espera obtener con cada acción así como los periodos -corto, mediano y largo plazo- en los que se espera tener resultados claros para la marca.
5.-Entregables y procesos de monitoreo
Es importante indicar aquellos materiales que se entregaran a la marca como parte de la campaña; desde materiales informativos (investigaciones, análisis, reportes de actividades y resultados, estadísticas) hasta materiales creativos y de producción.
Asimismo, se recomienda incluir un apartado en el que se explique, con base en los objetivos a alcanzar, la forma en la que se medirá cada una de las acciones.
Si estas participando en el Pitching Machine, esperamos que estos 5 consejos te sean de utilidad.
