La tendencia eco friendly que han manejado diversas marcas en los últimos años obedece, en parte, a que el 66 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto sostenible, según Nielsen.

Esto ha impactado a diver- sas industrias, como en el caso de la moda. Ejemplo de esto es lo que realizan firmas internacionales como H&M o Lacoste. La primera, lleva más de cinco años implementado un programa conocido como Garment Collecting, en el que recolecta las piezas que sus clientes ya no quieren y con las que no saben qué hacer. Ropa en mal estado, no sólo de la marca, sino de otras firmas. I:Co es la que realizan el proceso de reciclado y producción de nuevos materiales desde su planta.

Para Bea de la Borbolla, communication & press manager de H&M, son cada vez más las marcas que están integrando modelos sustentables en sus negocios.

“Actualmente estamos tomando más recursos del planeta de lo que nos puede dar. Somos cada vez más per- sonas y es importante buscar alternativas que sean más amigables con el planeta, no sólo porque es nuestro hogar y hay que cuidarlo, sino porque llegará un momento en el que los recursos se destinarán a necesidades básicas como la alimentación y no habrá espacio para continuar con la industria textil como vive actualmente”, dijo.

TENDENCIA DE LUJO

Es precisamente en este sentido de negocio del que incluso las marcas de lujo se ocupan. Lacoste fue ejemplo desta- cado cuando su campaña se convirtió en tema de conversación digital en el mundo, cambiando su logotipo en las playeras polo para ayudar a especies en vía de extinción, para esto, a cada especie se le creó un logotipo, formando una colección de mil 775 polos.

Marco Gelosi, CEO de Lacoste, confirmó la relevancia de este aspecto. “Hoy en día la sustentabilidad y la parte ‘verde’ del negocio asume un rol crucial, tanto en el diseño y en la calidad de los materiales. La necesidad de saber que no se está generando un daño al planeta, o bien, un beneficio, vale tremendamente en términos de decisión del consumidor. Más con el avanzar de la Generación Z y Millennials ya en su apogeo, esta importancia al medio ambiente continuará a representar una piedra angular en el universo de la moda”, explicó.

EXIGENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

Esto coincide con una publicación de Berkeley Haas, en la que se reveló que nueve de cada 10 millennials están dispuestos a cambiar a una marca con causa.

Si bien el dato puede ser certero, lo complicado radica en el acercamiento con las generaciones. Es por ello que marcas como Adidas optaron por ser radicales e incorporar nuevas tecnologías, materiales y procedimientos que tengan un verdadero impacto.

“Consecuentemente, la industria de la moda de lujo ha sabido ejercer un efecto palanca positivo sobre los con- sumidores, y el resultado de este doble toque es un mercado más atento a las problemáticas globales, con consumidores que invierten premium prices para lo que es el ‘orgánico, el ‘biodinámico’. Finalmente, el tema del reciclaje de los con- sumibles es también un factor determinante en la compra de un bien de lujo”, ahondó.

Es por ello que cuando se habla de moda, el consu- midor considera obligada la sustentabilidad. Juanchi Torre, managing director de Fashion Media Group, considera que el avance en la industria es destacado. “La sustentabilidad ha tomado un lugar importante en la moda. El hecho de reciclar prendas que ya no se compran ni se usan para volver a crear básicos, los cuales todos usamos hoy en día, es un gran avance. Al igual que la consciencia que han tomado firmas importantes de lujo, de dejar de usar pieles en sus dise- ños, sin duda, ha impactado en la industria”.

Desde el lujo de marcas como Stella McCartney hasta el low cost como Everlane, las marcas son “conscientes” de que las tendencias de marketing lo son todo. Si el consumidor exige sustentabilidad en ellas no basta con ponerla en práctica, sino sorprenderlo y hacer más.

En ese proceso hay que integrar la transparencia de los procesos, como lo está haciendo Tiffany & Co con el recorrido de sus diamantes, además de no dejar de lado a quienes colaboran en la creación de las prendas. Los actores de la industria de la moda que no sigan esto, probablemente perecerán en el camino.