¿Qué supone la nueva era del marketing minimalista?

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Para nadie es un secreto que la industria de la mercadotecnia y publicidad enfrenta un panorama tan complejo como interesante respecto a las oportunidades que plantea.

Las diversas coyunturas sociales, culturales y económicas que caracterizan a diversos mercados mundiales de gran importancia para el sector plantean un escenario de inversiones y hábitos de consumo más cautelosos, tendencia que al mismo tiempo dibuja un panorama que reta a la creatividad y obliga a los profesionales de la industria a explorar nuevos caminos para conectar con el consumidor, los cuales de afrontarse correctamente pueden significar interesantes y nuevas áreas de negocio.

León Casado, director de Inteligencia de Cliente y Mercado Walmart de México y Centroamérica, refiere que “hoy el consumidor es complejo y sus procesos de decisión de compra han evolucionado más allá de lo que estudios y metodologías tradicionales de investigación nos dejan entender. El negocio que domine el conocimiento del cliente en este nuevo esquema, logrará la lealtad de sus clientes a través de darles el valor que necesitan”.

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Considerando el escenario anterior, tanto marcas como agencias se encuentran en la búsqueda de acciones que, fuera de lo que hasta ahora podría ser considerado como convencional, intentarán cautivar a un consumidor con drives de compra, percepciones y exceptivas renovadas. Los consumidores reclaman su individualidad; esperan ser tratados de forma personal antes que sólo personalizada, con lo que conocer al consumidor sólo para vender o construir una marca en función de sus necesidades parece ser cosa del pasado.

En este sentido, es pertinente mencionar que de acuerdo con el estudio The consumer conversation realizado por IBM, aún cuando el 80 por ciento de las organizaciones dice tener una visión completa y cada vez más detallada de cada uno de sus clientes, sólo el 22 por ciento de los consumidores perciben que son tratados como individuos por sus marcas.

Cubrir las brechas que los números anteriores permiten ver entre líneas ha llevadora las organizaciones a modificar de manera radical las estructuras de negocio que por décadas mantuvieron la estabilidad de sus negocios, en donde la marca y los productos por sí mismo pasaron a un segundo término para dejar al centro a los públicos meta.

Así términos y tendencias relacionadas con el concepto customer centric hoy son la norma constate en las acciones de comunicación, mercadotecnia y negocio efectivas. De hecho, diversos estudios concluyen que una compañía que trabaja bajo la lógica de esta filosofía desarrollan el potencial para conseguir resultados comerciales mayores en un 15 a 20 por ciento que aquellas organizaciones que no lo hacen.

A decir de Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, “customer centric cambia radicalmente la forma de llegar a los consumidores, debido a que se comienza a alinear los productos y servicios de la compañía hacia los consumidores, en vez de crear un producto y ver cómo se introduce al mercado”.

Bajo este entendido, estamos frente a una era que más de un especialista ha denominado como la del marketing minimalista, misma que se materializa en la rápida adopción de tendencias como el unbranded, el cual promueve que las marcas se construyan y presenten a través de los valores y conceptos que las identifican antes que por elementos ‘tradicionales’ -por llamarlos de alguna manera- como el logo o empaque, por ejemplo.

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Áreas en las que mayor impacto tiene la reputación de una empresa

Datos publicados por IE Business School correspondientes a 2016

 

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Área legal

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Mercadotecnia

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No tiene efectos sobre ninguna área

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Este tipo de fenómenos son respuesta inmediata a las nuevas dinámicas que los consumidores imponen cuando de relacionarse con sus marcas se trata. Sólo para ejemplificar, basta con mencionar los hallazgos de un reciente informe firmado por Kentico, el cual concluye que cuando se incluye información explicita sobre un producto o servicio en el blog de una marca la confianza de los usuarios en dicha empresa cae hasta en un 45 por ciento.

Todo lo anterior, dentro de la industria del marketing, dota de mayor relevancia y protagonismo a la frase ‘menos es más’. Es decir, las marcas y sus agencias antes de pensar en una gran cantidad de esfuerzos de comunicación y mercadotecnia a lo largo del año, deberán apostar por estrategias de empatadas con mayor precisión a las exigencias de cada nicho de mercado.

El reto estará en posicionar menos mensajes y acciones, a través de un conocimiento más profundo de los consumidores para lograr que cada uno de dichos esfuerzos tenga mejores posibilidades para convertirse en una experiencia y no sólo quedarse en un movimiento que busca vender más.

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Apostar por comunicar y demostrar valores como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto por los consumidores (67 por ciento) es vital para generar conexiones reales con los consumidores.

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En palabras de Estefanía Castro, directora de shopper en Lemon Ice, “necesitamos comprender cuales son las necesidades y los insight del shopper para cruzarlos y poder activar. Es importante vestir los anaqueles, pero a eso no se traduce una activación; la activación se traduce en ofrecer una experiencia”.

Sin duda, el correcto manejo de grandes cantidades de datos será pieza clave. La preocupación de las empresas y agencias no deberá quedarse en trabajar con las últimas tecnologías al respecto o construir plantillas laborales con mayores competencias para analizar e interpretar la data disponible. Auditar las bases de datos y su calidad en función de los objetivos de cada organización será el paso previo que resulta vital para hacer del marketing minimalista un verdadero aliado para la mayoría de los jugadores del sector.

Si bien esto no es nada nuevo, es cierto que existen muchas áreas de oportunidad por cerrar al respecto. Basta con recordar que, de acuerdo con estimaciones de Gartner, hasta 2013 mantener la calidad de los datos tenía un costo para las empresas superior a 14 millones de dólares al año, cifra que en la actualidad y durante el futuro inmediato, podría ser muy superior si se considera que la cantidad de información crece por encima de las capacidades de la industria para gestionar los datos.

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De hecho, desde Ringlead indican que en los siguientes tres años, el costo por dato ‘no válido o de mala calidad’ podría ascender a los 100 dólares, proyección que toma relevancia su se considera que cerca del 20 por ciento de los datos que tiene una empresa entran en la categoría dirty data.

El previsible aumento en los costos de diversas herramientas publicitarias, la exigencia de los anunciantes por retornos de inversión mejor controlados e inmediatos así como la demanda de los consumidores por establecer conexiones con las marcas a través de nuevos valores, obliga a las organizaciones a establecer planes en los que la regla hacer más con menos es la regla.

Si bien este planteamiento es reconocido por una gran parte de los jugadores del sector, también es una realidad que se trata de un razonamiento que no es tan sencillo de llevar a la práctica; aquellas empresas que piensen en acciones más horizontales antes que verticales serán las que lleven ventaja al recorrer el camino.

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