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Super Bowl: gran aliado del sector promocional

México es el segundo país con el mayor número de fanáticos de la NFL y esto representa retos y oportunidades para las marcas y agencias de promoción.

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La NFL es una de las industrias del entretenimiento más poderosas del mundo. Durante 2016 los ingresos totales de los 32 equipos de la liga sumaron 13 mil 160 millones de dólares, de acuerdo con datos de Statista. Cada otoño e invierno la NFL se convierte en un lucrativo negocio al que suman decenas de marcas, pero el climax de mercadotecnia se vive durante el primer domingo de febrero, cuando se juega el Super Bowl o Súper Tazón que define al equipo campeón.

Además del enfrentamiento entre las mejores escuadras de la conferencia Americana y Nacional, el show de Medio Tiempo es cada vez más relevante e incluso es el pico de mayor audiencia durante el evento. En años recientes han participado celebridades como Katy Perry, Lady Gaga, Coldplay, Beyoncé, entre otras.  Durante el Medio Tiempo del Super Bowl LII, que se juega este 4 de febrero en Mineápolis, el espectáculo estará a cargo de Justin Timberlake, quien se presentará por segunda ocasión en el evento. Tan solo en Estados Unidos, el Super Bowl LI, en el que los Patriotas de Nueva Inglaterra remontaron para vencer a los Halcones de Atlanta, fue visto por más de 111 millones de personas y a esto deben sumarse otras decenas de millones en el mundo, especialmente en la República Mexicana.

Durante 2017, para el Super Bowl LI se invirtieron 385 millones de dólares en publicidad en televisión. A esto debe sumarse lo que las marcas destinan a las promociones asociadas con el evento, de forma directa como patrocinador oficial o indirecta haciendo alusión al juego.

Rodrigo Casarín, Brand Manager de Bud Light México, comenta que “el Super Bowl es un evento que reúne a millones de personas y es el escenario perfecto para contar la historia de nuestra marca.

No sólo es uno de los eventos deportivos más importantes del año, sino que también juega un rol importante en la cultura: deportes, música y entretenimiento, pilares a través de los cuales la marca habla con sus consumidores”.

De acuerdo con un estudio de IRI, los productos que más se venden en relación con el Super Bowl son dips refrigerados, salsas, queso, carbón, carne, salchichas, pizza, y cerveza. De hecho, en Estados Unidos se consume más comida este día que durante Thanksgiving, especialmente alitas de pollo, con más de mil 330 millones de unidades.

Por lo anterior no es un secreto que dichas categorías sean las que cobren un papel protagónico en las promociones tanto en punto de venta, como internet y televisión.

Sobre las promociones que la marca realizó en asociación con la NFL en el país, Casarín agrega que “creamos latas edición especial con 28 de los equipos más relevantes de la NFL. Trabajamos de la mano de más de 50 bares y restaurantes alrededor del país ofreciendo promociones para que la gente disfrutara de los partidos de lunes”.

Rodrigo Casarín, Brand Manager de Bud Light México

El impacto en México En años recientes, la NFL ha buscado una expansión internacional, con cuatro juegos de temporada regular en Londres y uno en Ciudad de México. En esta última, los partido se han jugado con llenos totales en el Estadio Azteca.

De acuerdo con datos de Global Web Index, México es el segundo país con el mayor número de fans del futbol americano profesional de la NFL, con 23.3 millones, y esto representa una gran oportunidad para las marcas.

Hacer promociones en México ocurre a partir de las características del mercado. Ángel Pedrote, director de Pedrote Marketing, señala que “la actividad promocional en México se ha reinventado en los últimos años.

Hay dos grandes segmentos, el primero que es el tema digital y de promociones que corren de forma virtual, que están mucho más relacionadas con la experiencia, y por otro lado, todo lo que tiene que ver con el punto de venta, trade marketing o eventos”.

Además, no todas las promociones tienen que ver con productos tangibles, las tecnologías de la información también son un campo para el marketing. Alfredo Tame, conductor de Televisa Deportes y consultor de marketing deportivo, indica que la NFL ha sabido captar un nicho que es aquel que no necesariamente hace o conoce del deporte. Esto a través de ligas fantasy y las apuestas. “La Fantasy League de la NFL tiene un valor de más de 500 millones de dólares en Estados Unidos. Es nicho de mercado que la NFL supo explotar perfectamente.

La otra son las apuestas que no necesitas conocer o jugar sino simplemente ponerle sabor a un evento deportivo”, señala Tame. En el caso específico del Super Bowl, es aprovechado por las compañías de apuestas para atraer nuevos clientes, a través de promociones que regalan crédito para apostar desde sus dispositivos móviles. En la República Mexicana, el Super Bowl LII podrá verse a través de cuatro canales de televisión (Televisa, Azteca, ESPN y Fox Sports), por lo que existe una segmentación socioeconómica amplia y esto será aprovechado por los anunciantes.

Todo esto indica que la expansión de la NFL en el país ha tenido resultados  positivos y aún queda mucho terreno por explorar para las marcas que conocen la importancia del sports marketing y las promociones.

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