Desde tiempos inmemoriales, el ser humano ha contado historias, primero de forma oral, después buscó la
manera de plasmarlas en diversos materiales, hasta que llegó la imprenta. Pero el storytelling no sólo se
hace en libros o publicaciones, sino también en empaques, anuncios u otros canales.
“A las personas nos encantan las historias y estamos enganchados con ellas”, dice Rodrigo Córdova,
director creativo de Factor Tres. Justamente la narración forma parte importante en la base de un buen
diseño.
Al estar en un proyecto, un diseñador debe tener en cuenta esta columna vertebral, porque a través de
ella se establecen vínculos con los consumidores.
No es que se trate de un mero capricho del diseño, sino que “va en función de cómo podemos enlazarla
a una estrategia de comunicación”, como asegura Marco Pirrón, director creativo en Foic Lecanda.
“Todo lo que hagas a nivel diseño tiene que contar una historia, lo que te tiene que transmitir, no sólo es
poner colores bonitos”, cuenta Hugo Muñoz, director creativo en Leo Burnett.
Un elemento discursivo que posiciona
La importancia del storytelling es una forma de contar historias a través del diseño, pero desde un punto de
vista del marketing, es una estrategia de comunicación para posicionar a una marca.
“La mayoría de los diseñadores gráficos no traen esa idea, sino la de hacer un diseño bonito. No todos
piensan contar una historia”, asegura Muñoz. Por su parte, Córdova dice que “en diseño muchas veces se
enfoca más a la estética que a la parte de narrar, pero una de las cosas más importantes de los logotipos
es la narración. Si algo tiene una narración es más fácil de enganchar al consumidor.”
En otras ocasiones, las marcas ya están posicionadas en la mente del consumidor, por lo que es
complicado cambiar el discurso de una marca. Pirrón comentó que en el caso de Foic Lecanda, lo que
buscan es no perder lo que ya ganó la marca, “le agregamos un valor de presencia, o de actualidad, para
que la marca se mantenga en el tiempo”.
Incluso la estrategia de storytelling se enriquece conforme pasa el tiempo, pues si bien los diseñadores
deben tomar en cuenta la historia de una marca, también deben actualizarla y hacer “que el consumidor no
sepa que cambió o por qué sucedió, pero que sepa que se está refrescando”, continua.
Pirrón ejemplifica lo anterior con Gansito, una cuenta que Foic Lecanda tiene desde hace casi 30 años:
lo hemos evolucionado con el tiempo. Contamos una historia con el personaje, con
elementos gráficos del empaque que vamos modificando, pero el discurso es el mismo.
[g1_quote author_name=”Hugo Muñoz” author_image=”http://beta.merca20.com/wp-content/uploads/2015/09/Hugo_munoz18.png” author_description=”Leo Burnett” author_description_format=”%link%” align=”left” size=”s” style=”solid” template=”01″]
“en diseño muchas veces se enfoca más a la estética que a la parte de narrar, pero una de las cosas más importantes de los logotipos es la narración. Si algo tiene una narración es más fácil de enganchar al consumidor”
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Conceptos que enamoran
Existen casos en que las marcas utilizan pocos elementos gráficos para el storytelling, porque ya se
encuentran bien posicionadas, pues no venden un producto, sino una idea. Son justamente las marcas que
destacan de una forma diferente.
Por ejemplo el packaging de Apple no tiene que mostrar la fotografía del producto, sino sólo poner el
ícono de la marca, porque “su storytelling va más allá de cosas relacionadas con la tecnología”, dice Pirrón.
Cordova dice que esto sucede porque el logo de la compañía de Cupertino “habla de una historia
detrás, de una narración que tiene que ver con que la manzana cayó del árbol, que significa diferenciarte”
como marca.
CocaCola y su concepto de felicidad son otro ejemplo. “Desde hace unos 50 años han tenido una
visión estratégica muy firme y bien llevada de un concepto de marca, pues están logrando comunicar a
través del tiempo un mismo mensaje de cien formas diferentes”, dice Pirrón.
Su éxito también se debe a la experiencia de marca, pues cuentan la misma historia en “diferentes
puntos de contacto. Tu lo ves en un anuncio, en una página de internet y a nivel de empaque se volvieron
icónicos y esa fortaleza la han seguido explotando,” añade.
En este caso, el storytelling ya está tan asociado a la marca que se puede decir que forma parte del
ADN comunicacional, porque los conceptos que maneja están muy arraigados a esa empresa y en diseño
se puede ser más conceptual.
Cuando esto sucede ya no hay forma de que el público deje de asociar la marca con ese concepto,
pues la compañía encontró “un terreno o concepto de comunicación, se adueñaron de él y ahora no hay
forma de que no veas de esa forma a esa marca”, dice Pirrón.
En conclusión, hacer storytelling, es pensar de manera estratégica para posicionar, pues como se ha
demostrado a través del tiempo, a la gente le encantan las historias y es parte del éxito de grandes
marcas.
