El impacto de la pandemia de coronavirus COVID-19 aún no se puede determinar con exactitud, no obstante, sus efectos en las dinámicas de consumo y en cómo las marcas deben acercarse a sus clientes se está transformando de manera importante. Starbucks es una de las empresas que mayor actividad ha registrado en las últimas semanas relacionada con el tema.

La firma de Seattle continúa comunicando la forma en que establecerá su servicio y relación con el consumidor ponderando la seguridad y salud tanto de sus trabajadores como de sus clientes en Estados Unidos, algo que podría replicarse en otros mercados donde tiene presencia. Uno de sus caminos apunta a priorizar las formas de pago cashless.

¿Adiós al dinero en efectivo?

Esta semana, el CEO de Starbucks, Kevin Johnson, publicó una carta dirigida a toda la plantilla laboral de la compañía, así como a todos sus clientes, en la que detalla la visión y dirección que tomarán ahora que comienzan a restablecer el servicio en todos sus establecimientos.

Uno de los puntos que se exponen en la misiva que más han llamado la atención es el relacionado con ofrecer a los consumidores más “experiencias sin efectivo”.

También nos desplazaremos hacia más experiencias sin efectivo, sabiendo que el manejo del efectivo crea preocupaciones de los consumidores sobre la propagación de virus. Predecimos que la aplicación móvil se convertirá en la forma de pago dominante“, dijo Johnson.

Hemos visto a firmas como Amazon apostar fuerte por el ofrecer a los clientes opciones para pagar sin efectivo, sólo a través de su smartphone y, con ello, ofrecen una experiencia de compra más agradable y ágil. En el caso de Starbucks, otra marca que ha buscado impulsar esta modalidad, además de dichas cualidades, busca proyectar una sensación de mayor confianza y seguridad para que sus clientes vuelvan a consumir sus productos.

Acciones en Estados Unidos que pueden extenderse

En las últimas semanas Starbucks ha buscado dejar clara su estrategia para regresar a la “nueva normalidad”, enfocándose en la seguridad y salud como ejes rectores. En ese sentido, el anuncio de apostar por modos de pago sin efectivo se da en el contexto en el que espera reabrir más del 90 por ciento de sus cafeterías en Estados Unidos para principios de junio.

Lo anterior quiere decir que buscará reforzar y hacer crecer el alcance y tasa de uso por usuario de la aplicación que ofrece pago contactless, misma que actualmente cuenta con más de 20 millones de usuarios destacándose entre las de más rápido crecimiento, de cuerdo con Don Reisinger, de Inc.

De esta forma, esta nueva directriz se sumará a las otras líneas de acción que ha delineado últimamente, en las que se visualiza una nueva imagen y diseño de los establecimientos en el sentido que ya no se podrán ver aquellas imágenes de locales atiborrados de clientes, por el contrario, ahora se eliminarán los asientos y pondrán marcadores de distancia social, además de que impulsarán los servicios delivery, pick-up sin cntacto y servicio on the go.

Según Starbucks, más del 80 por ciento de las compras que recibe en Estados Unidos son en esta modalidad, pero dado el contexto, es probable que comiencen a extenderlo a otros mercados. Si bien, las condiciones tecnológicas y de consumo cambian, es un hecho que pueden impulsar al menos una o dos en la mayoría de los países donde tienen presencia; Canadá, México, Europa, Asia, Oceanía, etc..

Cashless, ¿el presente acelerado?

De acuerdo con el CEO de Starbucks, la crisis actual derivada del coronavirus, sólo vino a acelerar la transformación del retail, que tendrá que mirara aún más fuerte y rápido hacia la tecnología para mejorar la experiencia del consumidor y la calidad de sus productos y servicios.

En lo que respecta al pago sin contacto, hemos que hay alternativas que han crecido de manera importante en los últimos años pues cada vez hay más negocios que aceptan formatos como Apple Pay, Google Pay, incluso Samsung Pay.

Si bien, la idea de la firma de Seattle aplica para Estados Unidos, donde el mercado de proximity mobile payment tiene un valor cercano a los 130 mil millones de dólares, según estimaciones de eMarketer, su alcance es global y son usuarios (consumidores) a los que cualquier marca debe apostar por conquistar; según datos de la consultora, hay más de mil millones de usuarios de este tipo de servicios en el mundo, con un valor de mercado superior a los 8.9 mil millones de dólares.

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