Durante años, el marketing digital ha girado en torno a una palabra mágica: SEO. Optimizar para buscadores (Google, en esencia) era la regla de oro para aparecer en los primeros resultados y atraer tráfico orgánico. Pero la Generación Z o centennials ha cambiado las reglas del juego. Ahora, las búsquedas comienzan en redes sociales, no en motores tradicionales. Bienvenidos al mundo del social search.
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El informe “Generation Z in the era of digital information” de Statista lo deja claro: el 46% de los centennials inicia sus búsquedas informativas en redes sociales, mientras solo el 24% lo hace en Google u otros motores clásicos. Esta transformación obliga a marcas, medios y creadores a replantear por completo su estrategia de posicionamiento.
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¿Qué es el social search y por qué está ganando terreno?
El social search se refiere al acto de buscar contenido dentro de plataformas sociales como TikTok, Instagram, YouTube o Reddit. La búsqueda ya no es solo textual: ahora incluye videos, audios, imágenes, hashtags, filtros por fecha o popularidad, y sobre todo, recomendaciones de creadores de contenido en quienes el usuario confía.
Para la Generación Z, esta forma de búsqueda es más visual, inmediata, personalizada y confiable, ya que ofrece resultados en formato de experiencias reales, reseñas, tutoriales o explicaciones en primera persona.
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TikTok es el nuevo Google (al menos para la Gen Z)
Según el estudio de Statista:
- El 40% de los centennials busca ideas de regalo en TikTok
- El 38% consulta recetas y meal prep en la misma red
- El 36% explora moda y tendencias desde contenido en video
Estos datos superan los porcentajes de búsqueda en Google para las mismas temáticas. Solo en temas más complejos o de alto valor (como finanzas, autos o tecnología), el buscador tradicional recupera su posición.
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¿Por qué prefieren buscar en redes?
El cambio de hábitos tiene múltiples explicaciones:
- La experiencia de búsqueda es más inmersiva y personalizada
- Los videos cortos permiten ver el “cómo se hace” en lugar de leer una explicación
- Confían más en creadores reales que en enlaces corporativos
- El algoritmo les ofrece resultados adaptados a sus intereses sin necesidad de escribir una consulta exacta
Este cambio no solo implica nuevas plataformas, sino una nueva lógica de descubrimiento de marca. El SEO clásico se basaba en palabras clave, entidades (Discover), backlinks y optimización técnica. El social SEO se basa en tendencias, participación, valor visual y relevancia cultural.
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Cómo adaptar tu estrategia al social search
1. Crea contenido que sea ‘buscable’ dentro de cada red
En TikTok, por ejemplo, los títulos del video, la descripción y los hashtags son claves. Pero más allá de eso, lo importante es que el contenido:
- Responda una pregunta o necesidad común
- Use términos naturales que el usuario buscaría (no lenguaje técnico)
- Sea relevante en formato vertical, rápido y directo
2. Piensa en palabras clave… pero también en imágenes
- En Google optimizas para “cómo hacer cold brew en casa”.
- En TikTok necesitas un video titulado: “Haz tu cold brew como en Starbucks, pero en 3 pasos”.
El lenguaje debe ser cotidiano, emocional y visual. El algoritmo entenderá que resuelves un problema si los usuarios ven el video completo, le dan like o lo guardan.
3. Aprovecha los contenidos generados por usuarios (UGC)
La Gen Z confía más en otras personas que en marcas. Fomenta que tus clientes hagan videos usando tus productos, compartan reseñas o respondan a desafíos. Luego, optimiza ese contenido para que aparezca en búsquedas relevantes dentro de cada red.
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¿Adiós al SEO?
No. El informe de Statista señala que los motores de búsqueda siguen siendo utilizados por Generación Z para investigaciones más complejas o decisiones costosas:
- 60% los usan para buscar electrónica
- 54% para servicios financieros
- 46% para comprar autos
Esto significa que tu estrategia debe ser mixta y complementaria: social search para descubrimiento y SEO tradicional para etapas de comparación o conversión.
Nuevas métricas para medir el éxito en social search
A diferencia del SEO clásico, donde el CTR y el tiempo en página eran fundamentales, en el social search debes seguir métricas como:
- Watch time (minutos vistos en video)
- Engagement rate (likes, comentarios, compartidos)
- Saves (indicador de utilidad)
- Reacciones cualitativas en comentarios (si responde una duda, lo sabrás ahí)
Estas métricas te mostrarán si tu contenido resuelve algo y si es relevante para el algoritmo social.
De los SERPs de Google, al feed
El estudio de Statista no deja lugar a dudas: el punto de partida para interactuar con la Gen Z ya no es el buscador, es el scroll. Adaptarse al social search no es renunciar al SEO, sino evolucionarlo.
Las marcas que entiendan esta lógica serán más visibles, más relevantes y más confiables. Porque en el mundo de los centennials, si no apareces en su red social favorita, simplemente no existes.
