No se puede entender el retail sin hablar de Category Management y la importancia que este proceso ha tenido para los fabricantes de productos de consumo y las cadenas comerciales, no solamente en México sino en el mundo entero. Como algunos sabemos, el CATMAN (Category Management) forma parte de una iniciativa mucho más grande llamada ECR (Efficient Consumer Response) que desde los años 80, Procter & Gamble y Walmart implementaron buscando resolver la problemática de satisfacer las expectativas del consumidor. Iniciativa que, como su nombre lo dice, pone al centro de los procesos relacionados con la cadena de valor a este consumidor, cada vez más exigente y cambiante.
Pero ¿en qué consiste esta actividad de Category Management? De acuerdo a la definición del “ECR Committee”, es un proceso que llevan a cabo los fabricantes de productos de consumo y las cadenas comerciales para administrar las categorías de productos como unidades estratégicas de negocio, generando diversos resultados a nivel comercial para ambos participantes de la cadena de suministro, basándose en entregar valor al consumidor. No solamente se trata del acomodo de producto en tienda mediante los planogramas de anaquel, sino que desde el inicio, exige procesos de análisis mucho más profundos para entender en primera instancia al consumidor y el árbol de decisión de compra, para entonces proponer estrategias para la categoría tomando en consideración lo que el shopper demanda para satisfacer una necesidad a la hora de llevar a cabo una compra.
Y es en esta etapa del análisis donde todo ejecutivo involucrado en procesos de Administración de Categorías debe rodearse de información de valor, ya sea mediante estudios de mercado, estudios de árbol de decisión de compra, información de ventas de la categoría proporcionada por la cadena comercial para la que se esté haciendo la estrategia, entre otros. Es aquí donde me parece que existe una gran oportunidad para potencializar esta etapa a través de la información que se puede obtener a través de la actividad de Social Listening.
Para quienes estamos inmersos en la industria de Marketing Digital no nos es ajeno el término de Social Listening, pero en realidad ¿a qué se refiere?. Consiste en un proceso de seguimiento y/o monitoreo de las conversaciones alrededor de ciertos temas, palabras clave, frases, marcas, empresas o industrias que se elijan a la hora de llevar a cabo la actividad, generando insights relevantes a través de los cuales se pueden crear estrategias de contenido para impactar a la audiencia. Es decir, a través de esta actividad se pueden obtener insights clave de las conversaciones en medios digitales que puedan ser usados para generar una estrategia integral de Marketing alrededor de una marca, producto o servicio.
Es por ello que me parece altamente relevante para ser usado por el retail en procesos de Category Management, donde el equipo interdisciplinario que participa en la actividad, ya sea por parte de la cadena comercial o del fabricante, usen estos insights sobre lo que la gente está opinando alrededor de una marca o categoría y con ello traducirlo en estrategias de alto impacto en el anaquel. Además, otro de los beneficios es que los resultados se pueden empezar a medir prácticamente en tiempo real a través de las herramientas de Social Listening y otras de monitoreo, para confirmar si la estrategia fue relevante para el consumidor.
Sin lugar a dudas, actividades que nacieron como parte del Marketing Digital, hoy se pueden aplicar a otras industrias para complementar el análisis que realiza una marca o su acercamiento al target al que va dirigido. Estoy seguro que el uso de herramientas como el Social Listening se puede explotar mucho más de lo que hasta ahora se está haciendo, contribuyendo a las áreas de Trade Marketing, Ventas y Category Management para las estrategias en punto de venta.
