Por Daniel Solana
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Provenimos de un mundo en el que las grandes compañías eran invulnerables y las marcas se lanzaban al mercado acorazadas.

No había ninguna duda de que compañías como General Electric, Johnson & Johnson o Ford eran grandes corporaciones que ponían a nuestra disposición sus excelentes productos. En aquellos tiempos nosotros, los consumidores, teníamos la oportunidad, sino el privilegio, de comprarlos.

En el punto de venta, las marcas eran amas y señoras de sus espacios que adecuaban y engalanaban convenientemente para su regia exhibición. Eran otras épocas, porque en aquel entonces las grandes marcas disponían del púlpito de la televisión desde donde hablaban a través de magníficos spots dirigidos a las masas.

Cuando General Electric, Johnson & Johnson o Ford, tomaban la palabra, todos nosotros no podíamos más que escuchar. Eran muy pocas las cadenas de televisión a las que podíamos acceder y todavía no se había inventado un dispositivo liberador llamado mando a distancia, así que no teníamos escapatoria. Eran los tiempos del marketing feudal, y en aquel entonces los consumidores éramos los siervos de las marcas.

Pero con los años apareció una nueva clase de compañías y marcas, que no pertenecían ni a la nobleza ni al campesinado, y que empezaban a reclamar su espacio en el mercado y ocupar los huecos de posicionamiento que las marcas feudales descuidaban. Digamos que era como la burguesía del marketing.

Coincidió con el inicio de la proliferación de los canales y una democratización de los espacios de comunicación. La presión de nuevas marcas y productos agrandó el mercado creando nuevas necesidades para un consumidor que empezó a volverse caprichoso.

Todas aquellas nuevas marcas que iban apareciendo y ofreciendo algo distinto, reclamaban su derecho a usar el marketing y la publicidad para darse a conocer. En los medios se empezaron a anunciar no sólo productos de consumo como calefactores, champús o automóviles, sino también todo tipo de acontecimientos deportivos o culturales, servicios o instituciones públicas o privadas.

Hoy, en estos fascinantes tiempos de cambio en los que nos encontramos, entramos en una nueva fase de un marketing ya del todo universalizado, en el que las técnicas de mercadeo y publicidad incluso llegan a las personas.

Todavía no hemos asumido del todo que cada uno de nosotros somos marcas, y que como marcas podríamos -¿deberíamos?- construir nuestra imagen corporativa, diseñar una estrategia de posicionamiento y lanzarnos a nosotros mismos en campaña, pero tiempo al tiempo, porque empezamos a plantearnos nuestra estrategia de relación social en LinkedIn, la intención de nuestra foto de perfil en Facebook o la calidad creativa de los slogans que lanzamos a través de Twitter.

En este punto de evolución del mundo del marketing, parece gracioso mirar alrededor y ver como los viejos y grandes señores feudales, compiten ahora con las empresas modernas del marketing burgués y con el universo de marcas personales que proliferan en este nuevo escenario de marketing universalizado. Hoy las marcas de las grandes corporaciones se muestran vulnerables y compiten con siervos y vasallos, por los mismos espacios y con las mismas armas.

A todos los publicitarios nos sorprende cuando esas marcas llegan a las agencias y nos solicitan un viral como el del chavito que se caía al río intentando atravesarlo por un tronco, o como el gringo que se fue a dar la vuelta al mundo y en cada destino bailoteaba para causar envidia a sus amigos. Y nos sorprende porque para nosotros las grandes marcas habían sido siempre tan regias, tan ostentosas, se engalanaban tanto para aparecer en televisión, que no acabamos de verlas luchando codo a codo por conseguir fans en Facebook empleando las mismas estrategias que un plebeyo cualquiera.

Hay muchos publicitarios que se quejan –al menos en España- de la crisis que hoy sufre la publicidad. Sin embargo, no parece que la publicidad esté en crisis. Nunca antes había habido tantas marcas con necesidad de llegar a su público a través de una estrategia de comunicación y una idea creativa. Grandes marcas, medianas, pequeñas o incluso marcas personales. O lo que es lo mismo, nunca antes los profesionales del marketing y la publicidad habíamos sido tan necesarios. No existe tal crisis. Lo que sucede es que el sector está en una profunda e interesantísima transformación.