• Snapchat estima que alrededor sus usuarios mandan alrededor de tres mil millones de Snaps todos los días

  • Menos del cinco por ciento de las personas en la plataforma utilizan sus servicios para enterarse de noticias

  • En 2014, Mashable apuntó que alrededor de ocho de cada 10 estudiantes universitarios eran activos en la plataforma

En el mercado de redes sociales, Snapchat es un jugador relativamente menor. Al comparar el número de usuarios mensuales activos, tiene poco más del 12 por ciento de los que tiene el líder, Facebook. Y a pesar de ser una plataforma de alcance global, tiene menos usuarios que varios servicios de escala regional. Sina Weibo, Douban y hasta Baidu Tieba tienen un público más grande. La compañía está consciente de su desventaja y, afortunadamente, está decidida a arreglarla.

Durante su primer Partner Summit, Snapchat presentó varias características interesantes. Al estilo de Apple, presentó su propia plataforma de videojuegos, así como varias series originales. Pero en cuestiones de mercadotecnia, posiblemente el anuncio más relevante fue su Audience Network. A través de esta iniciativa, la red social claramente quiere capturar a un público más amplio y ofrecer un portafolio más robusto de alternativas publicitarias a sus clientes y aliados comerciales.

La estrategia de hecho ya ha empezado a producir frutos. En una alianza con HBO, Snapchat creó un filtro especial de Game of Thrones por el estreno de la octava temporada. La característica se volvió un éxito instantáneo y corroboró que aún hay algo que rescatar del modelo de negocio de la plataforma. Al menos, hay elementos que valen la pena en Estados Unidos. La gran pregunta es, ¿es válido el uso de la plataforma en otros países?  Y más específicamente, ¿en México?

En búsqueda de un valor agregado

Para los expertos en marketing, la pregunta más importante al elegir una red social para una estrategia comercial debería ser: ¿qué me ofrece ésta plataforma que otras no? En el caso de Facebook, su ventaja es su enorme base de usuarios y los algoritmos de publicidad dirigida. Para Twitter por lo general es mucho más útil para atención al cliente. YouTube es para estrategias de content marketing. LinkedIn es útil para negocios B2B, así como networking.

Para Snapchat es un poco más complejo. La compañía se define a sí misma como un negocio de cámaras y fotografía, no una red social como tal. Además, desafortunadamente, características como sus historias temporales y filtros han sido copiados por sus competidoras más populares, principalmente Instagram. Pero en una entrevista exclusiva con Merca 2.0, el desarrollador de Quartz Byte, Karlo Alejandro López Mayén, reafirmó que su ventaja es mucho más subjetiva.

Snapchat destaca por su tecnología de inteligencia artificial orientada al reconocimiento facial, movimiento y “trackeo” de superficies. Esta tecnología permite a los usuarios una interacción más dinámica, fresca y divertida […]. Para las empresas es importante invertir [porque] les brinda un canal para generar experiencias que tienen un valor único a costos bajos. Esto, debido a que pone al alcance de todos su tecnología y herramientas para la generación del contenido.

Número de usuarios y sus efectos en la tasa de impacto

Sin embargo, la definición de López Mayén no aborda el mayor problema de Snapchat: su reducida base de usuarios. Una segunda preocupación de los expertos de marketing debería ser el Retorno de Inversión (ROI) de cualquiera de sus proyectos publicitarios. Y un componente fundamental de este índice es el número de impactos que una campaña determinada puede tener. Entre menos interacción exista con el público objetivo, el costo relativo de la campaña tiende a subir.

Tras un aumento sostenido y rápido por cuatro años, el número de usuarios globales de Snapchat se estabilizó alrededor de los 186 millones de personas activas diarias. En México, de los 79 millones de personas que utilizan redes sociales, menos del cuatro por ciento están en esta plataforma. López Mayén reafirma que, para los anunciantes que pautan dentro de este servicio, el interés no está (o no debería estar) necesariamente en  el número de impactos que consiguen.

Al contrario, apunta, “incluso pensar en alguna conversión es un factor adicional […] Al día de hoy, yo definiría a Snapchat como un canal publicitario meramente de engagement”. Incluso si se toma como cierta esta aseveración, se debe analizar entonces cuál es el nivel de compromiso promedio que tienen los usuarios de la red social con las publicaciones. La única forma de compensar una población más pequeña, sería con una tasa de interacción significativamente mayor.

¿El arma secreta de Snapchat?

Snapchat tiene una población de usuarios 10 veces menor que la de Facebook, cuatro veces más pequeña que la de Instagram y 20 por ciento más reducida que la de Twitter. Para que la teoría del experto de Quartz Byte tenga sentido, el engagement de la plataforma debería ser 10, cuatro y 0.2 veces mayor que la de sus rivales para que se pueda compensar matemáticamente la diferencia. Y como puede observarse en la siguiente tabla, el veredicto final es sorpresivo.

Los datos de Twitter, Instagram y Facebook fueron reportados por Invesp, mientras que el de Snapchat fue calculado con cifras de Campaign. Éste último reportó, en 2017, que la mitad de los usuarios de la plataforma estaba dispuesto a abrir la historia de una marca. Y de ellos, 85 por ciento veía el contenido completo. El 85 por ciento de 50 por ciento es 42.5 por ciento. Una tasa abismalmente superior a la que ofrecen las rivales más cercanas al modelo de Snapchat.

Por supuesto, estas comparaciones no son exactas. Para empezar, el panorama de todas las redes sociales ha cambiado significativamente en los últimos dos años. Asimismo, cada plataforma tiene diferentes formas de medir la tasa de engagement con sus usuarios. Y más importante aún, se trata de contenidos radicalmente distintos. De cualquier forma son indicadores de que Snapchat tiene un gran potencial comercial para los mercadólogos, incluso con su baja base de usuarios.

Engagement e innovación en México

Toda la evidencia parece apuntar a que Snapchat es aún una inversión que vale la pena en términos generales. Pero México no es un país promedio. Al menos no en términos de sofisticación tecnológica y digital. Pocas empresas tendrían los recursos para recrear el stunt de Game of Thrones, ¿cierto? En las condiciones bajo las que se maneja la plataforma, no necesariamente.

Las herramientas de Snapchat son abiertas. La compañía hace esto precisamente con el objetivo que las pequeñas y medianas empresas lo consideren como un canal publicitario. [Aunque una compañía] requerirá de una agencia intermediaria para planeación, desarrollo de contenido y publicación de campaña, los costos son menores [a desarrollar innovaciones digitales propias].

Y es que para López Mayén, Snapchat es un canal para acceder a tecnologías innovadoras, como Realidad Aumentada, detección facial y de superficies o juegos con alto engagement. El modelo, de acuerdo con el experto, es válido en México no solo porque sea financieramente asequible. También porque permite a las compañías presentar a su público experiencias digitales diferentes.

Buscamos experiencias e interacciones que den un valor agregado a cada compañía. El resultado [de Snapchat] se va a medir en los comentarios de los clientes sobre el contenido. [El éxito es cuando un usuario entra a la red] solo para ver lo que la marca está haciendo. [Entonces, se logra] eso a lo que todos aspiramos: que el usuario desee un producto y/o se mantenga fiel a una marca.