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Sin stock en el supermercado, la lealtad de marca está en riesgo

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La lealtad de marca en tiempos de crisis está especialmente ligada a la disponibilidad de los productos en punto de venta.

Ante consumidores que buscarán el precio antes que la marca, las empresas tendrán que poner como una de sus prioridades la lealtad de sus targets a sus propuesta comerciales. 

Este es un fenómeno que, aunque no es nuevo, si toma nuevas dimensiones ante la situación actual que condiciona la relación entre las marcas y los consumidores.

El problema del stock

En este juego el stock de los productos en punto de venta puede ser determinante. La cadena de suministro no estaba preparada para la alta demanda de ciertos productos que, en su mayoría no forman parte de las compras básicas de los clientes o de categorías de alta rotación.

La alta demanda de productos como desinfectantes, de protección personal y productos frescos podría traducirse en un quiebre en los stocks disponibles.

Con el freno de diversas actividades consideradas como no esenciales, el problema se ha extendido a otras categorías y lo que está en juego es la lealtad del consumidor.

Cuando menos sí lo refiere Tom Fishburne, autor del blog Marketoonist, quien en una entrada indica que “incluso en tiempos normales, los consumidores simplemente no piensan en las marcas tanto como los equipos de marca que trabajan en ellas”, situación que se agrava en tiempos de contingencia.

Con esto en mente, el autor asegura que lo que realmente impulsa el crecimiento de la lealtad hacia una marca es la disponibilidad física, relacionada con la facilidad con la que el consumidor puede encontrarla. Este factor permite que el consumidor note, reconozca e identifique a una firma comercial, lo que de manera directa impacta en el nivel de lealtad hacia la misma.

Sin productos en el anaquel, la lealtad baja

La premisa apoyada por Fishburne es sustentada por algunos datos que dejan en claro que la lealtad de marca no es algo que preocupe al consumidor, más cuando sus productos no están disponibles en el anaquel.

De acuerdo con datos entregados por Shopkick, el 85 por ciento de los consumidores asegura que las marcas no importan en tiempos de crisis, al tiempo que el 69 por ciento de los mismos asegura comprar marcas diferentes si su preferida no está disponible.

Estas estadísticas toman mayores dimensiones si consideramos que según estimaciones de BlueYonder el 87 por ciento de los consumidores se había enfrentado a la falta de existencias de ciertas marcas en el supermercado, al tiempo que una encuesta firmada por eMeals descubrió que los compradores no pueden encontrar el 40 por ciento de los productos que figuran de manera habitual en su lista de la compra.

Para la industria de la mercadotecnia, esto supondrá diseñar estrategias y esfuerzos teniendo en mente un modelo de generación de valor distinto al que caracterizaba a sus negocios hasta antes de la pandemia.

Recordemos que el consumidor está en un momento de conflicto, en el que la aparente lealtad hacia una marca no es siempre sinónimo de satisfacción. El temor a errar en la decisión de cambio es lo que mantiene -en muchos casos- la preferencia; las innovaciones de las marcas pueden no ser valoradas y las oportunidades para nuevas propuesta se reducen.

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