Sin Martin Sorrell, las ganancias de WPP caen 30 por ciento: ¿el imperio cae?

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Imagen: sitio web de WPP
  • WPP es uno de los grupos de publicidad y comunicación más grandes del mundo.

  • Este viernes informó que sus ingresos antes de beneficios cayeron más de 30 por ciento.

  • Se resienten los efectos de la reestructuración tras la salida de Martin Sorrell

Este viernes, WPP, uno de los grupos de comunicaciones, publicidad y marketing más grandes del mundo dio a conocer sus resultados preliminares de 2018 y dejó un sabor amargo.

En México, WPP tiene presencia con un importante grupo de agencias; Ogilvy, Wunderman Thompson, VMLY&R, Grey, GroupM, Mindshare, MediaCom, Kantar, BCW, por lo que deben poner atención a los números ofrecidos.

Una caída del 30 por ciento

El grupo con sede en Reino Unido publicó datos que reflejan lo duro que ha sido el camino tras la salida de Martin Sorrell.

El alto costo que ha representado la reestructuración emprendida desde entonces tuvo su impacto en los beneficios de la empresa algo que, de acuerdo con el CEO Mark Read se traducirá en un primer semestre de 2019, “desafiante”.

Las palabras de la nueva cabeza de WPP se dieron en una llamada con accionistas para dar los resultados del resultados trimestrales y anuales.

De acuerdo con los números publicados, el beneficio antes de impuestos para 2018, cayó un 30,6 por ciento respecto al año anterior, al alcanzar unos mil 463 millones de Libras (unos mil 933 millones de dólares).

Y, es que pese a que sus ingresos fueron 2.6 por ciento menores a 2017, representando 12 mil 827 millones de Libras (16 mil 955 mdd), el gasto destinado a la reestructuración tuvo un fuerte impacto, a este proceso es atribuido el menor beneficio.

Si bien, desde WPP señalan que a pesar de los resultados ven “signos de éxito” en los cambios en la compañía, mismos que tomarán alrededor de tres años en completarse, quedan algunas dudas sobre si esto se podrá revertir en 2019 o podría pronunciarse la obtención de menores ingresos este año.

Una reestructura desafiante

Sí, la idea es ofrecer un nuevo rostro, refrescar la maquinaria y renovar la sangre creativa, algo que ya se ve reflejado en fusiones y expansión de algunas divisiones de negocio, algo destacable en el grupo con sede en Londres, pero sin duda también es un reto desafiante.

Todo comenzó en septiembre pasado al hacerse oficial que Mark Read fue nombrado CEO de WPP, en sustitución de Martin Sorrell, quien renunció en abril de 2018.

Tras la llegada de Read se comenzaron a ejecutar diversos cambios en el grupo; entre los que más resonaron en la industria fue la fusión de la agencia de publicidad Y&R con la agencia digital VML, cuyo resultado es VMLY&R.

El objetivo de esta unión, en palabras del director ejecutivo, es ofrecer “una poderosa experiencia de marca y una agencia central” para el grupo.

Más cambios impactantes siguieron a VMLY&R, pocos días después se anunció la creación de Wunderman Thompson, firma que surgió de la unión de J. Walter Thompson -la agencia de publicidad más antigua del mundo- y Wunderman.

La finalidad fue combinar las fortalezas creativas y la experiencia digital de ambas firmas para, en conjunto, ofrecer soluciones creativas, consultoría, análisis de datos y servicios tecnológicos que les permitan afianzar la relación con sus clientes y atraer nuevos.

Luego vinieron más cambios, como la integración de sus agencias health y, finalmente, la intención de vender Kantar.

Un proceso que busca revitalizar a WPP y que, según su reporte, ha tenido algunos logros, como que VMLY&R haya obtenido 25 millones de dólares en sus primeros 90 días, haber colocado seis anuncios del grupo en el Super Bowl LIII, incluyendo el polémico spot de Grey para Gillette.

Sin embargo, también ha tenido momentos amargos, como el hecho de que Ford eligiera a BBDO como su nueva agencia creativa, la primera vez en 75 años que no contrata a una que forme parte de WPP.

O que PesiCo y Gatorade decidieran separarse de VMLY&R después de 8 años. Sin duda, estos dos casos deben dejar mucha reflexión al grupo y a sus agencias.

¿Estrategia acertada o la caía de un imperio?

Actualmente WPP es uno de los grupos de comunicación, marketing y publicidad más grandes del mundo, pero gran parte de esta gloria sele atribuye a Martin Sorrell, quien dirigió al grupo entre 1985 y 2018.

Pero, en abril del año pasado Sorrell renunció en medio de una investigación por posibles conductas inapropiadas en el lugar de trabajo. Así, el hombre que transformó a WPP en un holding global de publicidad y comunicación dejó un hueco muy grande.

El grupo hoy se disputa con Omnicom Group, con sede en Nueva York; Publicis Groupe, en París; Interpublic Group, también NY; y Dentsu, en Tokyo ser las más grandes de la industria.

De hecho, de acuerdo con el WARC Creative 100, WPP es el segundo holding más creativo, sólo detrás de Omnicom y superando a Interpublic, esto gracias a los trabajos creativos y de comunicación ejecutados durante el año pasado.

Y, si bien la reestructura ha dejado algunos logros que se deben destacar, también es importante reconocer que se trata de un trayecto largo, tal vez más de los tres años proyectados por la empresa, además de que Read deberá consolidar su posición, algo que luce difícil por la huella que dejó Sorrell.

Además, es posible que los cambios no se detengan y esto podría impactar en los mercados emergentes donde tiene presencia a través de su red de agencias.

No es un secreto que en cualquier compañía de presencia global se produzcan recortes, ajustes o reestructuras en los países que aportan un menor porcentaje a los ingresos.

Esto, de alguna manera, permite mantener presencia, pero con menor cantidad de personal y economizar recursos de operación, de esa manera generan mayores oportunidades de mantenerse rentables.

Por el momento no sabemos si esto ocurrirá, pero la industria en México, como en otros países de Latinoamérica deberá estar pendiente a las palabras de Read y a los resultados que vaya obteniendo WPP.