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Siglo de oro y Renacimiento de las marcas

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Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
francisco@intrendnext.com
@pacosantamaria
ianaguilar@hotmail.com
@anaiaguilar

Anaí Y. Paco, ¿has escuchado algo de la reaparición de Old Spice?

Paco X. Jajaja, esa loción la usaba mi abuelito, recuerdo el olor perfecto.

Anaí Y. No, yo me refiero al desodorante de Procter & Gamble, Old Spice. Murió por unos años, dejamos de escuchar de él, y de pronto ¡flash!, las redes sociales otra vez cooperan para sostener el lanzamiento de una campaña brutal en Estados Unidos para re-posicionar la marca. Lee este artículo y dime ¿qué opinas? Para mí, que le dieron al clavo.

Paco X. No, empezó como loción. Cuando me quedaba a dormir en la casa de mis abuelos, a escondidas me robaba un poco de su loción Old Spice, que era una botella blanca con una barquito en la etiqueta, para mí, significaba oler a hombre. ¡Wow! No sabía nada de eso. Yo creo que es muy simple, es más fácil re-lanzar una marca que reinventar una. Reciclas la fórmula química y sólo le das, en este caso, un shine a la imagen y la tropicalizas con la audiencia target del momento. P&G no se complica la vida.

Anaí Y. ¿Y qué paso con esa loción? ¿Era una buena loción o como la famosa “loción de Sanborns”? ¡Oler a hombre! Ja. Le diste al clavo de la campaña: Smell like a man, man. Te presentan el estereotipo del hombre perfecto: guapo, con personalidad, con dinero y carisma. ¿Qué dices de los estereotipos que nos presentan las marcas?

Paco X. Jajaja, te aseguro que su target es para competir con el mercado de AXE, más o menos hombres de 15 a 30 años. En esa etapa queremos vernos hombres y parecer hombres. Ya luego te das cuenta que ser hombre va más allá de eso, es honrar y tratar bien a las mujeres, aunque a veces fallemos un poco y nos portemos como machos.

Anaí Y. “Es honrar y tratar bien a las mujeres”, otro estereotipo, y puede ser que venga directo de las telenovelas y el mundo creado por Televisa. Regresemos al renacimiento de Old Spice. La estrategia fue viralizar por las redes sociales un vídeo bastante cómico en el que marcaban intensamente el estereotipo de “el gran hombre” ligado al producto. ¿Cuál crees que haya sido el botón de la explosión del éxito?

Paco X. Ahora si me mataste con eso de honrar a las mujeres, tienes razón, parezco del siglo antepasado. La clave del éxito de esta campaña es que le están dando cancha al consumidor de ser parte del contenido y promoverlo. Lo están haciendo sentir parte del lanzamiento.

Anaí Y. ¡Exacto! Lanzaron el primer video y a partir de ahí, respondieron a las preguntas del público en tiempo real y en formato también de video, con un humor muy especial; esto fue lo que hizo de una campaña como cualquier otra una campaña sin “precedente”. Más de 16 millones de usuarios lo vieron solo por Youtube, rompiendo record. Impresionante ¿no?

Paco X. Interactividad. Eso es lo que queremos como clientes, que nos tomen en cuenta para sus lanzamientos, sus campañas, que se metan a nuestra vida, nos conozcan y nos escuchen. Que se adapten a nosotros y no nosotros a ellos. Las buenas marcas, las que prevalecen se hacen con una sinergia entre cliente y producto.

Anaí Y. Yo también lo llamaría co-creación (productor+consumidor) para generar valor ¿Qué otra marca ha cambiado las formas para interactuar mas con los clientes?

Paco X. Buena pregunta. Realmente ahora no se me viene a la mente ninguna. Esto es bien triste. A las marcas les da frío cambiar y evolucionar, hay muchos intereses de por medio. Algunas hacen como que cambian, para no cambiar. Un ejemplo triste es Sedal, que viene dando bandazos dese hace cuatro años. No es una marca de moda, no es una marca de cuidado personal, es todo y nada. Yo creo que deberían enfocarse en qué es lo que necesitan sus clientas y así sí realmente cambar.

Anaí Y. ¿Qué hay con Sedal? ¿Qué quieren sus clientes? A mí si se me ocurre: Microsoft. Siempre escucha la voz del cliente, cuando ocurre algún error en el sistema operativo te pide que envíes el error y ayudes a colaborar para actualizar los sistemas y detectar nuevas fallas y eliminarlas por completo. ¿Este ejemplo aplicaría?

Paco X. Pues más o menos ¿Cuánta gente está descontenta de Windows Live? Yo creo que sí escucharon a todos esos clientes molestos y migraron a otro sistema mejor.

Anaí Y. Windows Live, estuvo al borde de la muerte. Si no se fusionaba con las redes sociales podría haber perdido mucho terreno, y escuchó a su cliente. Nike, por otro lado, propuso invitar a sus clientes para co-crear juntos nuevos diseños, y lanzó la plataforma Nike id, donde puedes hacer lo que se te antoje y diseñar tus propios tenis.

Paco X. Marcas y marcas, es como una second life para todos nosotros. Sería interesante hacer el ejercicio con la gente que lee Gen XXY y que nos dijeran cuáles marcas escuchan a sus clientes y cuáles no. ¿Cómo ves?

Anaí Y. Bien por Old Spice que estuvo a punto de borrarse de nuestras vidas y hoy, suerte o no, recobró vida de sus propias cenizas. Bien por las marcas que toman riesgos y evolucionan junto con el mercado y sus clientes. No nos dejen atrás, señores, nosotros los consumidores tenemos en nuestras manos el poder de decisión.

Y tú, ¿qué marcas con nuevas estrategias de integración marca-usuario conoces? Califícalas.

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