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Shopper Marketing: ¡No más cuentos!

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En el artículo “Trade marketing: más allá de lo táctico”, abordé los mitos, las realidades y el potencial de trade marketing, como área y filosofía. En este artículo trataré de aclarar el concepto de shopper marketing y proponer su uso “aterrizado” para Latinoamérica.

En el artículo “Trade marketing: más allá de lo táctico”, abordé los mitos,  las realidades y el potencial de trade marketing, como área y filosofía. En este artículo trataré de aclarar el concepto de shopper marketing y proponer su uso “aterrizado” para Latinoamérica.

El shopper marketing de los detallistas no es nuevo
En mi artículo sobre trade marketing ya había aclarado que la mayoría de los detallistas modernos vienen haciendo marketing dirigido a sus clientes (shoppers) desde hace tiempo, algunos mejor que otros: publicidad, promociones, mechandising visual, marcas propias, precios bajos, high lows, category management, investigación del shopper (insights, segmentación), etc.

La esencia del shopper marketing de los detallistas puede ya encontrarse en el pasado, con diferentes denominaciones: “retail marketing”, “retailer marketing”, “marketing de los distribuidores”, e inclusive con el término “merchandising” (cuando se entiende como acciones realizadas en el punto de venta por el detallista para incrementar la venta y rentabilidad). El famoso plan de negocios, usado en category management, no es otra cosa más que un plan de marketing de la categoría, dirigido al shopper, basado en insights del mismo.

Shopper marketing para los detallistas me parece bueno y oportuno, como término unificador de un proceso por demás obvio: investigación del shopper, segmentación del mismo, observación en punto de venta (a través de la tecnología y análisis de datos); marketing de “entrada” (para que el shopper entre y regrese a las tiendas) y marketing de “salida” (para que el shopper incremente el ticket de compra). Los detallistas poco estructurados o recién creados, deben aprender las mejores prácticas de shopper marketing de los detallistas más avanzados del mundo, ajustándolas a la realidad de su entorno y a sus recursos.

Quizá lo más novedoso y estimulante para un detallista, cuando se hable de shopper marketing, sea que, gracias a la tecnología y a la colaboración con los principales proveedores, se pueden potenciar, aún más, las ventas y la rentabilidad a nivel formatos y categorías.

El shopper marketing por y para los fabricantes
Como ya hemos visto, el proceso de shopper marketing ha sido útil para los detallistas desde tiempo atrás; para los fabricantes se convierte en una etapa crítica durante el proceso “ganador” del marketing de hoy: generación de la predisposición hacia la marca, decisión final en el punto de venta y satisfacción después del uso.

Daniel J. Flint, profesor de la Universidad de Tennessee, propone una definición de Nestlé U.S.A. para entender shopper marketing, desde la perspectiva del fabricante:

Shopper Marketing es entender cómo nuestros consumidores meta se comportan en diferentes canales y formatos, y apalancar esta “inteligencia” vía estrategias e iniciativas que resulten en beneficios balanceados para todos los “stakeholders”—nuestras marcas, nuestros detallistas clave y el “shopper” de ambos.

Esta definición es válida para cualquier fabricante de productos de consumo que utilice intermediarios. Si llega directamente, a través de sus propias tiendas (on-offline), deberá aplicar además, el marketing tipo detallista.

Es importante recordar que, en el caso de muchos productos empacados de consumo masivo y farmacéuticos en Latinoamérica, los canales tradicionales (tienditas de la esquina y farmacias de la esquina independientes) siguen siendo puntos de venta importantes y, por lo tanto, debería también entenderse la conducta de sus  shoppers para las diferentes categorías. Además de esto, deberían entenderse y segmentarse los patrones de comportamiento de miles de dueños, familiares y empleados de dicho canal (investigación del “trade”).

Para abordar el proceso de shopper marketing desde la perspectiva del fabricante, recomiendo utilizar el modelo “Right-Left”, que permite a los equipos de marketing, trade marketing y ventas entender, de manera sistemática, no solamente al consumidor, sino también al shopper y a los miembros de canal, antes de desarrollar y presentar planes de marketing. El trabajo en equipo de marketing y trade marketing será indispensable (Ver gráfica),

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Cuando el fabricante quiera hacer shopper marketing debe tener claro que hay diferentes opciones:

  • Tomar en cuenta insights conductuales del shopper, por tipo de punto de venta y, entonces, tomar decisiones de marketing de las marcas; a saber:
    • Presentaciones de producto por tipo de punto de venta.
    • Precios por tipo de punto de venta.
    • Canales de distribución modernos/tradicionales, on-offline.
    • Comunicación ATL, BTL y promociones para contactar al consumidor/shopper en diferentes lugares, momentos y canales, hasta por tipo de punto de venta on-offline (y hacer marketing en punto de venta).
  • Hacer shopper marketing colaborativo con los grandes detallistas modernos (filosofía de colaboración, buscando posicionarse como proveedor preferido): este proceso buscaría beneficiar a las categorías del detallista y no a la marca del fabricante, su implementación requeriría previos acuerdos de capitanía de categorías e investigación del shopper a nivel formato/categoría. Solamente los fabricantes y detallistas de grandes ligas, en recursos, tecnología y análisis de datos podrían hacer algo útil, sin morir en el intento.

Para concluir

  • Los detallistas modernos más avanzados vienen haciendo el equivalente a shopper marketing desde hace varios años, con otros nombres. Los avances en tecnología y análisis de datos en punto de venta están abriendo todavía más sus posibilidades.
  • Los fabricantes pueden usar el shopper marketing para fortalecer la posición de sus marcas en diferentes tipos de punto de venta, on-offline, de los diferentes canales de distribución y para contactar al consumidor, en modo de compra, en diferentes momentos y lugares. También pueden hacerlo como un esfuerzo de colaboración para estrechar su relación con los grandes detallistas.
  • Existen muchos datos en punto de venta y proveedores para su análisis. La información puede ser útil para toma de decisiones estratégicas, más allá de solamente controlar la ejecución del marketing en punto de venta.

Recomiendo a los fabricantes no perderse tratando de entender el proceso psicológico de la conducta del shopper, para fines del go-to-market de sus marcas; difícilmente lo conseguirán. Concéntrense en información accionable de la conducta del shopper por tipo de punto de venta (on-offline) y los porqués. Antes de intentar ser capitán de categoría y hacer shopper marketing colaborativo, midan los costos y sus capacidades.

Hasta la próxima semana.

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