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Aprendizajes de la estrategia SEO del Gobierno de México

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El SEO o Search Engine Optimization es el trabajo realizado por las empresas para ubicar un sitio web en buscadores como Google, DuckDuckGo o Bing. Es una de las estrategias estructurales de toda empresa y claramente una parte indispensable de todo gobierno. Imaginemos el enorme volumen de preguntas que pueden tener todos los mexicanos. 
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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

El Gobierno Mexicano puede ser evaluado por su máxima propiedad digital: el sitio gob.mx. Este sitio es sin duda el mejor lugar para centrar el contenido importante del país y las respuestas a la población. Normalmente no se estudia y mucho menos en un sexenio en el que la mayoría de la comunicación se hace a través de conferencias de prensa o mañaneras. No obstante, vale la pena —con miras a los dos últimos años de gobierno— hacer una pausa y revisar qué se heredará al siguiente Presidente. No importa quién gane o qué partido represente, el sitio web de un país debería tener una visión de largo plazo, por lo menos 10 o 20 años.

El Presidente Enrique Peña Nieto es en muchos sentidos el primero en promover de manera coordinada la presencia digital del país. Según cifras de Merca2.0 obtenidas de herramientas de análisis de SEO en Noviembre del 2018 en el último mes de Gobierno, el sitio web del país sumó 97,738 palabras colocadas en buscadores. De manera interesante, 19,103 de esos términos se colocaron en la primera página de Google. Ese mismo mes, el sitio oficial del Gobierno de los Estados Unidos sumó 444,920 términos. En 2018 México tenía .75 términos en buscadores por cada mil habitantes, EEUU logró 1.34  por el mismo número de norteamericanos.

Cuatro años después la Unión Americana logró 998,331 términos colocados, duplicó el número de respuestas a la población. En contraste México llegó a la increíble cifra de 1,905,420 términos. La comparación es francamente brutal, es decir 14 términos por cada mil habitantes. No debemos olvidar que el Gobierno de México no se ha distinguido por su trabajo digital, es más, podría considerarse que el centro de la estrategia de comunicación es la Mañanera. Estos datos demuestran que a pesar de otros temas, en el terreno de posicionamiento de contenido hubo un avance significativo, por encima de EEUU.

Si se tuviera que pagar por ese tráfico a precios de mercado con anuncios publicitarios, el alcance sería equivalente a 8 millones de dólares mensuales. El tráfico de usa.gov costaría 11 millones. Según cifras independientes se puede estimar el tráfico del sitio norteamericano en 7.3 millones de visitas mes, el de México en 54 millones.

El secreto de la estrategia del Gobierno Mexicano es la centralización de contenido. Temas como el CURP y su obtención son parte importante del tráfico. Tan sólo el CURP representa 12 millones de visitas al mes y genera 4,600 palabras clave. La información de Becas y Financiamientos casi 5 mil términos al sitio oficial. La URL https://www.gob.mx/curp/  y https://www.gob.mx/becasbenitojuarez son parte estructural del tráfico de gob.mx.

También la concentración de dependencias de gobierno es parte integral de la estrategia, el INFONAVIT, SAT, IMPI o SEMARNAT —por mencionar algunas— ayudan al posicionamiento del sitio. La estructura (por ejemplo https://www.gob.mx/semarnat) ayuda a que el sitio nacional sea más relevante que el de la mayoría de la región. También tiene un efecto interesante en la posición en buscadores, 163 mil palabras del sitio gob.mx se colocaron este mes en las primeras tres posiciones. No puedo imaginar cuántos mercadólogos matarían por ese alcance orgánico.

La estrategia de centralización de dependencias bajo un sólo dominio ha tenido efectos positivos para la máxima propiedad digital del país. Es un reflejo de la concentración de poder en manos de la presidencia y demuestra la intención de controlar todos los aspectos de comunicación. También es un ejercicio interesante en ser la única fuente de respuestas de la población. No me parece un tema menor, no son las secretarías las que contestan, por ejemplo, el calendario escolar se consulta en (https://www.gob.mx/sep/articulos/consulta-el-calendario-escolar-para-el-ciclo-escolar-2018-2019) En toda justicia, la estrategia de centralización comenzó desde el 2016, como puede comprobarse en el sitio público The Waybackmachine. 

La centralización de contenido en un sólo sitio deja aprendizajes importantes para los que trabajamos en mercadotecnia y refuerza la idea de que en los próximos años la integración vertical será la máxima. Serán años de eficiencia es correcto suponer que la métrica para determinar el nivel de éxito será el número de términos colocados en Google, las búsquedas o el ahorro en publicidad. En el otro extremo está la dilución de las instituciones gubernamentales, sería necesario definir qué tan importante es que la SEP tenga recordación de marca o que la SEMARNAT tenga su propio dominio, pero esa es harina de otro costal. 

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