¿Seguirá haciendo sandwich?

Tema delicado para los que toman la decisión de seleccionar a un personaje famoso para que sirva como imagen de sus productos o servicios. Y momento difícil, por lo pronto hasta que se aclaren las cosas, para las marcas relacionadas con el jugador de fútbol Rafael Márquez.

No es tarea fácil ser la imagen de una marca. Tal vez visto desde afuera, puede ser muy glamuroso aparecer en todos los medios sosteniendo una lata de refresco, haciendo proezas, ayudadas por los efectos especiales, mientras usan una marca de zapatos deportivos, inclusive hasta con su propio nombre o promover una loción, también con el nombre del personaje famoso, como si la esencia de la misma estuviera hecha con el olor del deportista.

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Pero no es nada fácil. Sobre todo por la alta responsabilidad que se tiene al estar representando a marcas que valen billones de dólares y que tienen presencia a nivel internacional.

Si ese embajador o embajadora de marca llega a tener algún desliz, error, inconveniente o problema de imagen, legal o de cualquier forma escandaloso, esa imagen negativa parece ser “chupada” de inmediato por las marcas o productos que representa el actor o deportista famoso, y eso provoca que las empresas rompan cualquier tipo de relación con el famoso envuelto en el escándalo para no perder fuerza en la imagen de sus productos y, como consecuencia, ventas.

Si no, que le pregunten a Madonna por perder un contrato con Pepsi. Nada más 5 millones de dólares de patrocinio para la gira de su disco “Like a prayer”, que no se logaron por la polémica originada por su video en el que besaba a un santo.

O el contrato que perdió Ronaldinho con Coca Cola, nada más por aparecer con una lata de Pepsi. (Que delicados).

O también el caso de Kate Moss, que por aparecer en unas fotografías consumiendo cocaína perdió su contrato con H&M por 4 millones de libras, para luego perder otros con Chanel, Rimmel y los joyeros H. Stern.

Casos también graves:

-Oscar Pistorius. Nike le rescinde el contrato después de haber sido acusado por el asesinato de su novia.

-Lance Armstrong. Por su caso de dopaje también Nike le rescinde el contrato.

-Tiger Woods. Por sus escándalos sexuales, pierde contratos con Gillete y General Motors.

-Many Pacquiao. Por declaraciones homófobas, pierde contrato con Nike.

-Michael Vick. Por su participación en peleas de perros y su posterior condena en la cárcel, Nike rompe su contrato.

-Michael Phelps. Kellogs rompe su relación por fotografías donde se le ve consumiendo marihuana.

-María Sharapova. Pierde contrato con Nike por un caso de dopaje en el abierto de Australia.

Y como estos ejemplos, hay muchos más.

Tema delicado para los que toman la decisión de seleccionar a un personaje famoso para que sirva como imagen de sus productos o servicios. Y momento difícil, por lo pronto hasta que se aclaren las cosas, para las marcas relacionadas con el jugador de fútbol Rafael Márquez.
¿Qué es lo que harán a corto plazo? ¿Cómo reaccionarán las marcas mientras prácticamente en todos los medios, como noticia principal y en portada, aparece la información que dio el Departamento del Tesoro de EEUU en el que lo involucra con el narco?

Lo que llega a extrañar a muchas personas, fans o no fans del jugador, comentaristas deportivos y de noticias, es que Rafa Márquez ha tenido una imagen intachable hasta ahora, y ha sido uno de los jugadores mexicanos que ha salido al extranjero para ganar altas cifras en sus contratos.

Cuando más llegó a ganar, fue con el Barcelona F.C. Un contrato por 6.5 millones de dólares anuales. En 2006 fue cuando alcanzó su mayor cotización en el mercado de piernas: 16 millones de euros. Y habría que sumar todo lo que ha ganado con la publicidad de Danette, Pepsi, Nike, Volkswagen, Gillette, Red Bull, Grupo Sura y otras marcas de productos y servicios que se habían valido de su buena imagen y su respetabilidad que se había ganado en el medio deportivo.

Este riesgo es el que se juegan las marcas por lograr una mayor identificación con sus públicos objetivo. Por lograr que ese niño se imagine jugando como Cristiano Ronaldo si usa sus mismas botas de fútbol. O que esa ama de casa se vea también reflejada en los anuncios de shampoo de Andrea Legarreta. O de plano, animarse a ser más viril cuando venga Sylvester Stallone a decirme que me hace falta ver más “Bax”. Todo sea por llegar al público de interés.

Y cualquiera de estos personajes puede ser susceptible de caer en un escándalo. Y entonces las marcas seguramente se cubrirán las espaldas, rompiendo sus contratos y buscando al próximo embajador de marca que les convenga y que esté de moda. O inclusive, buscarán otras opciones (más de pena ajena) como la Mars, la quinceañera Rubí, o algún otro personaje casposo que vaya entrando al mundo del “famoseo” digital.

Ya veremos si Rafa Márquez seguirá “haciendo Sandwich”.

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Director de Publicidad y Comunicación del CECC Pedregal. Master en Producción Audiovisual de la Universidad Complutense de Madrid, egresado de la Licenciatura en Publicidad del CECC Pedregal y Diplomado en Mercadotecnia por la UIA. Productor de campañas en CONAGUA. *Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.