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Segmentar una campaña por raza o género ¿es discriminación?

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Recientemente han surgido algunos medios en EUA acusando fuertemente a Facebook de racismo, por ofrecer la posibilidad de excluir en una campaña a grupos específicos, o en otras palabras, ofrece la opción de enfocar los anuncios sólo a un segmento y dejar fuera a otros.

Recientemente han surgido algunos medios en Estados Unidos acusando fuertemente a Facebook de racismo, por ofrecer la posibilidad de excluir en una campaña a grupos específicos, o en otras palabras, ofrece la opción de enfocar los anuncios sólo a un segmento y dejar fuera a otros.

Con esta opción de segmentación, que por cierto lleva dos años existiendo (no es nueva), se puede enfocar una campaña a segmentos bien delimitados, por ejemplo: llegar sólo a afroamericanos e hispanos, dejando fuera a los asiáticos y de otras razas.

Los argumentos en contra
Los ataques que le han hecho a Facebook son resultado de la indignación de grupos pro igualdad y pro equidad de razas; incluso defensores de los derechos de las mujeres han salido a fijar su postura contra la red social por permitir sementar por género sus campañas.

Estos ataques contra el imperio de Mark Zuckerberg se fundamentan en un par de leyes en EUA, una de 1964 y otra de 1968, la primera es el Acta de los derechos Civiles, donde dice: “Se prohibe imprimir o publicar avisos o anuncios que permitan preferencias, que limiten, especifiquen o discriminen” esto referente a solicitudes de empleo y procesos de reclutamiento de empleados.

La segunda es la ley de vivienda que dice: “Se prohibe fabricar, imprimir o publicar, o provocar que se haga, se imprima o se publique, cualquier aviso, pronunciamiento o anuncio con respecto a la venta o renta de alojamientos que indiquen cualquier preferencia, limitante o discriminación basada en raza, color, religión, sexo, incapacidad física, estado civil o familiar, u origen nacional”.

La respuesta de Facebook
Ante la ola de criticas y ataques, Facebook salió a hacer una declaración explicando su postura, explicando como ven ellos las opciones de segmentación. Steve Satterfield, gerente de privacidad y políticas públicas de Facebook dijo: “Nosotros tenemos una posición firme en contra de los anunciantes que hacen un mal uso de nuestra plataforma. Nuestras políticas prohíben utilizar nuestras opciones de segmentación para discriminar, y requieren cumplir con las leyes” Y aclaró también que no dudan en sancionar a sus a anunciantes cuando incumplen sus propias reglas, comentó: “Cuando determinamos que algún anuncio viola nuestras políticas nos esmeramos en reafirmar nuestras políticas”.

Satterfield agregó algo muy interesante y que puede ser la respuesta a la confusión, dijo: “Afinidad Étnica, no es lo mismo que raza”.

Desde mi perspectiva, los grupos que atacan a la red social, lo hacen por un legitimo interés por defender a las minorías o grupos vulnerables, pero en realidad no conocen como funciona la publicidad moderna, donde el objetivo ya no es enviar disparos al aire para ver a quien le caen, sino segmentar para llegar de manera directa a las personas que realmente se van a interesar en lo que anunciamos.

Segmentar, no es discriminar, por el contrario, es cuidar que cada grupo reciba lo que les es relevante para evitar la saturación.

La segmentación evita que veas publicidad que no va contigo, no te está privando de nada, ni está coartando tu libertad o garantías.

Hay productos para mujeres que a los hombres definitivamente no interesan, ¿porqué los hombres tendrían que ver anuncios de esos productos? La segmentación permite que cuando el público vea publicidad, ésta sea lo más afín posible a la persona, lo cual ofrece un beneficio claro al anunciante y al consumidor.

Que un hombre NO vea anuncios de toallas femeninas, o que una mujer NO vean anuncios para el cuidado de la barba, no es discriminación, a eso se le llama “Segmentación”.

Si estos grupos tienen éxito y logran que se eliminen estas opciones, la publicidad digital podría regresar 15 años en el tiempo, quitándonos la posibilidad de sementar por género, afinidad étnica, zona geográfica, estatus civil, preferencias sexuales y otros factores utilizados hoy en día en campañas.

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