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Exclusiva con Equativ: el impacto de la segmentación en el journey del usuario

Cómo interactuar con el cliente a través de lo que dice, piensa y hace es algo que las marcas deberán descifrar. El llamado customer journey se vuelve más presente.

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customer journey
  • La segmentación como concepto será parte fundamental en el entendimiento del viaje del usuario o customer journey.

  • La consultora Gartner señaló la idea de que el 57 por ciento de la decisión de compra B2B está tomada incluso antes del primer contacto con ventas.

  • Portales como HubSpot señalan que estas estrategias son principalmente utilizadas en el inbound marketing, con la intención de crear comunidades de audiencias específicas.

En publicidad y marketing, el customer journey o la experiencia del usuario es definida como la suma completa de experiencias por las que pasan los clientes cuando interactúan con una marca; considerar a la segmentación de canales como un elemento fundamental para evaluar no sólo las transacciones sino las reconversiones podría ser la clave para cualquier marca.

Diferentes corrientes de pensamiento han señalado durante años aproximadamente entre cinco y siete pasos que intervenían en el proceso de compra, sin embargo, desde que la pandemia llegará a cambiar los hábitos de compra entre los usuarios, este proceso ha aumentado incluso entre los diez y los 12 pasos, desglosados de la siguiente manera: el primer contacto a través de un anuncio; el recuerdo a través de un newsetter; el contacto con el sitio web; el análisis de presupuesto y la compra; la confirmación de compra; la descarga de la app para un mejor seguimiento y acciones extra como la impresión de boletos; recepción de otro e-mail recordando tu compra; llegada al lugar físico de la compra; interacción con el personal; después de la experiencia, probablemente la resolución de una encuesta.

Todo esto puede registrar procesos mas amplios o más directos, según se requiera y según la calidad de la compra (ya sea si se trata de un concierto, un vuelo, algún producto tecnológico, comida por delivery o regalos de navidad) o los medios (online u offline), sin embargo, invariablemente consideramos que cada una de estas interacciones son conocidas como puntos de contacto o touchpoints. En conjunto, todas estas conforman el discurso conocido como customer journey.

A su vez, según lo dicho por HubSpot, estas estrategias son principalmente utilizadas en el inbound marketing, con la intención de generar una audiencia cada vez más amplia, mediante la creación de contenido valioso y experiencias “hechas a la medida”.

De una manera aplicada, tenemos lo dicho por Cristina Perkins, Gerente Sr. Marketing Toyota Motor Sales México y Luis Ramírez, Subgerente de Mercadotecnia Digital Toyota Motor Sales México durante el Congreso Nacional de Marketing Digital 2022, cuando mencionaron sobre la evolución del usuario en torno a la experiencia de compra y, precisamente, el cambio de canales que ha modificado las estrategias de las marcas durante la experiencia de venta:

  • Cuando menos, 7 de cada 10 mexicanos han realizado compras digitales.
  • En promedio el usuario utiliza 7.9 plataformas digitales.
  • 32.2 por ciento de los internautas consulta reseñas de productos previo a la compra.
  • 65 por ciento de internautas ya no teme ingresar datos de su tarjeta para realizar compras.
  • 6 de cada 10 consumidores investiga a la marca antes de realizar la compra.

Con ello, queda claro que el viaje del consumidor es hoy en día fundamental para las marcas, sin embargo, aún resulta importante conocer el otro lado de esta experiencia, es decir, considerar no sólo el lado del receptor del cliente, sino al interlocutor como un todo, a través del cual el mensaje se retroalimenta constantemente.

Exclusiva con Equativ: el impacto de la segmentación en el journey del usuario

En entrevista exclusiva con Ana Jiménez, Co-Managing Director de Equativ México, la directiva ofrece una visión en torno a cómo se conciben las audiencias y cómo se maneja la información registrada a partir de este customer journey.

Para la directiva de la marca, la publicidad es un referente de lo que significa el top of mind del consumidor. De la misma manera, la publicidad se concibe como un recurso necesario para fomentar la oferta existente de producto. De ahí que señala la importancia de no ser intrusivo, ni allanar la privacidad del cliente, pero siempre tener presente la identificación de audiencias y a través de qué recursos se puede generar un discurso efectivo (labor directa de la segmentación). De hecho, la manera en la que el journey del usuario tiene éxito es precisamente dejar que éste cuente su propia historia.

La publicidad necesita ser: segmentada y dirigida. El propósito es que tanto el usuario como la marca se vean beneficiados. Y que, la marca impacte a su target y el consumidor tenga conocimiento de la oferta existente en el ecosistema”.

“Además, a través de integradores como DMP (plataforma de software utilizada para recopilar y gestionar datos de manera segura), podemos tener una estructura de categorización personalizada y dividida por categorías puntuales para cada necesidad o bien, para cada marca. Con esto, se hace un análisis contextual de todo el ecosistema, sitios y artículos para visualizar en tiempo real los intereses de los usuarios; así se identifica el espacio correcto con la categoría correcta”.

La manera en la que el viaje del consumidor se construye desde cero y se modifica es a partir de este cambio generacional digital. Sobre esto, la directiva destaca el tema de la designación de audiencias y cómo cada proceso publicitario y cada tipo de mensaje, como los de la publicidad en display o por In-app, puede estar sujeto a una respuesta distinta dependiendo del público al que se le hable.

“Gracias a la publicidad que aparece en displays, video, In-app, reach media y a la segmentación; cada marca escoge su patrón para elegir audiencias lookalike y, con esto, seleccionar los espacios correctos”.

“Las marcas eligen su camino y su curso a seguir, al iniciar una estrategia publicitaria todo tiene que ver con los learnings alcanzados en campañas previas. Ejemplo, una marca que inicia en la publicidad contextual, que es la relevancia del contenido en una página web, logra tener una identificación propia para seguir comunicando al mismo usuarios y finalmente conseguir nuevos usuarios interesados en el mensaje”.

Finalmente, Ana Jiménez destacó que para las marcas, considerar el viaje del usuario como cada uno de esos pequeños procesos que lo relacionarán con el producto, sin generar un final necesario, sino una reconversión, es la meta a la que buscan llegar todas las marcas; no obstante, para llegar a eso hay que buscar conocer a la audiencia respetando siempre los límites del consumidor.

Valdría la pena, como reflexión, considerar que para que estos procesos se lleven a cabo habrá que las marcas necesitan generar, como menciona la directiva, clústers o grupos de usuarios con los mismos intereses y targets específicos conforme avanza una estrategia. De esta manera, la intención de compra del usuario, o de las comunidades que se generen en el proceso jamás querrán dejar de comprar.

 

 

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