Durante este fin de semana, las redes sociales hicieron eco sobre un video que ganó popularidad en redes sociales sobre la supuesta complicidad de dos empleadas del banco Santander en el robo a un cliente del banco justo después de salir de la sucursal “Las Palmas”, en Boca del Río, Veracruz.

El incidente que dejó al cuentahabiente sin los 76 mil pesos que minutos antes habría retirado, se convirtió para la marca en un trago muy amargo al ver a su personal involucrado en el lamentable acto delictivo.

Se rompe el silencio

Luego de que el video de la denuncia sumara miles de reproducciones en redes sociales y de que fuera replicado por cientos de usuarios, la mayoría de los clientes y personas interesadas en el tema esperaban que el banco ofreciera una postura ante lo sucedido y por días, la firma parecía no atender esta demanda.

Fue hasta la tarde de este lunes que la institución bancaria de origen español emitió un comunicado de prensa en el que intentó entregar mayores detalles sobre el asalto que ocurrió el pasado jueves en Veracruz.

En el documento publicado por la marca en sus redes sociales, el banco asegura que desde que tuvieron conocimiento del caso ma tuvieron colaboración constante con las autoridades para aclarar lo sucedido proporcionando documentos y videos que ayudarán a la investigación.

Al mismo tiempo afirmó que acompañó en todo momento a su personal para rendir las declaraciones pertinentes, y detalló que no se había emitido ninguna postura ante el hecho para no entorpecer las indagatorias que siguen en curso.

¿Y la confianza?

Resulta interesante que en uno de los dos puntos desarrollados en el comunicado de la firma, Santander afirma que “en los avances de la investigación no se ha acreditado ninguna relación de nuestros colaboradores con el suceso, ni parentesco o complicidad con delincuentes, como se ha especulado”.

Esta declaración choca con la información reportada por la Fiscalía General del Estado de Veracruz (FGE), la cual ha sido replicada por varios medios de circulación nacional y  la cual indica que según los primeros resultados de la investigación, los asaltantes relacionados al caso tienen cierto vínculo familiar con la cajera del banco; de hecho, el parentesco manejado apunta al ladrón como hermano de la cajera.

La contradicción entre ambas información sólo puede tener como resultado un escenario en el que la confianza (valor y atributo vital para la reputación de cualquier banco) alrededor de Santander se pone en duda.

El manejo de la crisis

Si bien es comprensible que la marca se mantuviera sin dar detalles sobre el proceso de la investigación, también es cierto que el mensaje sobre el seguimiento que está dando al caso llegó tarde.

El asunto va más allá del caso puntual que se vivió en Veracruz si consideraos que el 85 por ciento de los consumidores construye sus opiniones sobre las empresas tomando como base el cómo reaccionan las marcas ante una crisis, de acuerdo con Weber Shandwick y KRC Research.

Lo que ahora está en juego para Santander es la confianza, elemento que resulta vital para incidir en las decisiones de cualquier cliente, más cuando hablamos de servicios bancarios y los activos del consumidor que estas instituciones resguardan.

Información publicada por Incaval destaca que la confianza que el consumidor expresa por una marca o empresa es un elemento que genera el 40 por ciento de las decisiones de compra, en donde el branding se ubica como el principal trust driver entre el 63 por ciento de los consumidores, de acuerdo con datos de C Space.

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