La inversión en publicidad alcanzará en México, 4 mil 230 mil millones de dólares este año, colocando al país como el tercero más poderoso en la región.

Las cifras hablan por ella, pues el segmento está dominado actualmente por por dos marcas: Genomma Lab y P&G. La primera – totalmente inmersa en salud y farmacéutica – destina un gasto anual de 3 mil 133 mdd anuales, según la misma fuente.

Pero la razón por la que las marcas de esta industria invierten tanto dinero tiene varias aristas. La industria es básica para los seres humanos, es determinante para su supervivencia, por ende es una de las más delicadas en todos los sentidos, pero sobre todo en publicidad, en donde está regulada por la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris).

“Considero que todavía tenemos áreas que necesitamos desarrollar sobre este tema por ejemplo es el caso de la publicidad digital”. Silvia Moscoso Salcedo, directora de Asuntos Regulatorios en Merck, S.A. de C.V

Impulso a la creatividad

Su desarrollo promocional no es tan sencillo como en otras áreas en donde las imágenes que acompañan a la publicidad son mucho más libres, permiten mayor exposición de temas atrevidos. Los directivos detrás de las estrategias enfrentan complicaciones que deben sortear con creatividad los obstáculos, pero siempre siendo éticos.

Jennifer Ralph Staines, directora Research & Clinical Services / Health Marketing & Communication en SPRIM México plantea que “la ley es resolutiva, no interpretativa; es decir, siempre hay una estrategia dentro del marco regulatorio para cada situación. No se trata de darle la vuelta a las adversidades, mucho menos de violar la ley; se trata de conocerla, construir una buena mancuerna entre los actores de Asuntos Regulatorios y Marketing, con el fin de obtener publicidad contundente y responsable, cuya finalidad siempre sea la seguridad y bienestar del paciente”.

Además no debe olvidar que debe realizarlo en un tono serio porque ¿quién compraría un medicamento que se toma las cosas a broma? ¿quién considerará una marca con una imagen disruptiva pero poco profesional en salud?

Ramón Gómez Rivera, digital marketing Sr Associate en Amgen

Ramón Gómez Rivera, digital marketing Sr Associate en Amgen, está encaminado en la misma perspectiva de considerar con responsabilidad la publicidad, indica que “la regulación es compleja, sí, muchas veces se frenan muchas iniciativas e ideas disruptivas; sin embargo, es necesario contar con ese nivel de complejidad y requerimientos en el sector salud, ya que hay un riesgo muy importante de afectar la salud del público en caso de enviar mensajes equivocados o poco objetivos”.

Complejidad Vs. Digital

Para algunas marcas la publicidad se complica más que para otras. En cuanto a los medicamentos, habían encontrado en redes sociales un espacio para poder destacar de sus competidores, hasta que las regulaciones se endurecieron.

Para Silvia Moscoso Salcedo, directora de Asuntos Regulatorios en Merck, S.A. de C.V, las complicaciones tienen una solución sencilla: “se le puede hacer llegar información a los pacientes sobre sus terapias, dosis, régimen de tratamiento, etc. e incluso por medio de las asociaciones de pacientes o fundaciones de la enfermedad en cuestión”.

Lo verdaderamente importante es que la publicidad sea respetuosa de la veracidad.

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