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La ruta de ONU Mujeres para erradicar publicidad sexista

Con una alianza articulada, entre instituciones y organizaciones privadas, ONU Mujeres ha buscado erradicar la publicidad sexista.

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  • La ONU articuló una iniciativa que incluye a organizaciones públicas y privadas.

  • Expande el análisis de la publicidad sexista con soluciones de impacto tangible.

  • Ello, se expone, a través de las empresas y sus actividades del interior al exterior.

Los medios de comunicación tradicionales y el internet acompañan a los consumidores día a día y la publicidad dentro de ellos es un común denominador para expandir mensajes e información sobre productos y servicios con el objetivo de posicionar e invitar a la compra. Sin embargo, a lo largo de los años, su responsabilidad ha aumentado en la configuración de los estereotipos de género, donde la publicidad sexista ha ganado gran parte del panorama y se observa la imagen de una mujer como un simple objeto de consumo. En ese panorama, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) Mujeres lanzó la iniciativa “Unstereotype Alliance” para erradicar mensajes sexistas en los medios de comunicación y publicidad.

Ello, en alianza con marcas como Unilever, Globant, Avon, Mastercard y que ya tiene eje de acción de México, Brasil, Reino Unido, Nigeria, Turquía, Kenia, Sudáfrica, India, Emiratos Árabes Unidos, Japón y Austria. En Latinoamérica solo existen tres países que tienen la iniciativa en pie: Brasil, México y Argentina.

El tema está sobre la mesa, la publicidad prima la imagen de la mujer como objeto de consumo, a pesar de que las mujeres enfrenten una nueva realidad en los roles sociales.

“(Existe una) negación de la nueva realidad social de la mujer y una obsesión de los publicistas por ofrecer una imagen estereotipada obedecen a una circunstancia que no ha cambiado en las últimas décadas y convierte a la mujer en el blanco de las estrategias de marketing”, apunta Elena Blanco Castilla en su investigación “Violencia de género y publicidad sexista”.

Al menos en México, en 2019, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) identificó 10 estereotipos de género en los medios de comunicación, a saber: el de ama de casa, la mujer es responsable de ese espacio, en cuanto a limpieza, cuidado y alimentación familiar; superwoman, a demás de ser una profesional, la mujer debe cumplir con otros roles para ser reconocida por la sociedad; dependencia, se encuentra en una posición de inferioridad y dependencia; en el rango profesional la mujer ocupa puestos de escasa responsabilidad; la mujer tiene una personalidad determinada por las emociones; su cuerpo es origen de deseo y tiene “imperfecciones que se pueden corregir”; son propensas a más padecimientos y las niñas reproducen los roles.

 

ONU vislumbra que sexismo tiene impacto en intención de compra

Aunque los medios de comunicación se han subido a la tendencia, no todas las estrategias publicitarias para evitar el sexismo son exitosas. Es que en muchas ocasiones, la falta de conocimiento teórico hace que las marcas se sumen solo superficialmente y no con un objetivo dirigido de forma tangible y con impacto social.

Pinkwashing es el nombre con el que se reconocen aquellas piezas que, en el afán de subirse al tema de género, generan comunicaciones que siguen reproduciendo el statu quo de la desigualdad, pero de una forma distinta”, apunta la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y ONU Mujeres en “Publicidad y estereotipos una relación de alto riesgo”.

Esos mensajes que perpetúan la relación de riesgo entre la publicidad y los estereotipos no solo atentan con los derechos humanos de las mujeres, sino que afectan la intención de compra y la relación de marca-consumidor, indica el estudio.

El 58 por ciento de las personas encuestadas aseguró que situar a una mujer en el rol de ama de cada convierte a un anuncio en sexista y el 54 por ciento dijo que exhibirlas como objetos de consumo también lo era.

En un esfuerzo conjunto, la ONU articuló la iniciativa en conjunto con marcas, las cuales tienen gran fuerza en la definición de las realidades sociales.

Las marcas que lideran el proyecto son Unilever y Globant, ambas empresas ya cuentan con programas que impulsan la paridad de género y la inclusión en el interior de las organizaciones.

El fin del programa de la ONU si expandimos la visión es el fomentó de la participación de las mujeres en las compañías y también posicionarlas en puestos de liderazgo y añadirá a capacitaciones de ONU mujeres empresas inclusivas para presentar temas con perspectiva de género con el objetivo de hacer frente a los Objetivos de Desarrollo Sostenible para 2030.

El objetivo 5 refiere a lograr la igualdad entre los géneros y empedrar a todas las mujeres y niñas.

La igualdad de género no solo es un derecho humano fundamental, sino que es uno de los fundamentos esenciales para construir un mundo pacífico, próspero y sostenible”, apunta la ONU.

Asimismo, las empresas se encuentran alineando su publicidad a los objetivos del negocio que han adoptado para romper estereotipos.

Ejemplos de las nuevas publicidades se reflejan en campañas realizadas por las marcas aliadas al programa, por ejemplo, Unilever a través de Dove transmite imágenes de mujeres reales y diversas que se encuentran lejos de los modelos estereotipados que causan en las consumidores deseos aspiraciones.

Asimismo, Avon se ha esforzado por capacitar, sensibilizar y dar soporte a organizaciones con el objetivo de darle un fin a la violencia de género en lugares de trabajo.

Lo importante es que las campañas identifiquen el problema real, no desde la burbuja del consumo, sino expandiendo el análisis a todas las aristas y brindando soluciones con impactos tangibles.

También, Mujeres en Publicidad (MEP) se unió a la iniciativa en el sector de la investigación del sexismo y del funcionamiento de los negocios y desde esa lupa miran las problemáticas y logran incidir.

La ONU ha mostrado que con la unión de privados y organizaciones es posible articular estrategias que tengan como base el conocimiento adquirido mediante la investigación y las acciones congruentes con una perspectiva estudiada del sexismo y de las prácticas discriminatorias de género hacia las mujeres.

 

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