Por Alfredo Cervera y Ernesto Franco

La gente está incierta de lo que pasará en los próximos doce meses y los mercadólogos tienen todas las armas para alentar su consumo.

Debido a la crisis financiera que colapsó entre septiembre y diciembre de 2008, muchos empresarios son moderados en relación con la distribución del presupuesto en mercadotecnia. La principal preocupación es si las personas adquirirán sus productos con la misma frecuencia que en meses anteriores. En este momento, es tiempo de analizar las condiciones que rodean al consumidor, para entender las oportunidades en puerta para vaciar los anaqueles del piso de venta.

Al rescate del comprador

Debido a la crisis económica en Estados Unidos, la cobertura en los medios de comunicación y los movimientos en la bolsa, en nuestro país existe un panorama de incertidumbre que conlleva a un menor gasto en la población. Aunado a una inflación del 6.7 por ciento —que supera todos los pronósticos del gobierno— y un crecimiento del PIB del 0.9 por ciento, los consumidores no sólo tienen un menor poder adquisitivo, sino consideran que la situación económica es peor en relación con el año pasado. De acuerdo con datos del INEGI, durante octubre de 2008 el índice de confianza —que establece las perspectivas de consumo de un individuo en un futuro próximo— fue de 82 unidades, uno de los más bajos en cinco años.

Incluso, la impresión de los mexicanos es que se encuentran en una situación similar a la vivida en 1994, según los resultados de una investigación de De la Riva Group. Como consecuencia, el estudio de dicha agencia de investigación también revela que existen dos posturas: entre los niveles socioeconómicos bajos, aumentará la preocupación por perder el patrimonio y buscarán un segundo empleo.

Entre los estratos A/B y C+, se mantendrá el gasto, con tendencia al ahorro para contar con un respaldo. Ante esto, las marcas deben incluir en su comunicación consejos prácticos, así como ofertas que contribuyan al ahorro. En este sentido, uno de lo sectores que debe trabajar en mejorar su branding es el sector financiero. En el último estudio de Millward Brown sobre las firmas más valiosas en el mundo, compañías como Merrill Lynch, JP Morgan y Citi cayeron alrededor de un 15 por ciento.