6 riesgos del influencer marketing que las marcas deben conocer

6 riesgos del influencer marketing que las marcas deben conocer

El influencer marketing puede aportar diversos beneficios para las marcas que lo desarrolla, por ejemplo, la firma Media Kix destaca que aporta un retorno de inversión importante, que se puede impactar en las decisiones de compra y que se pueden mejorar los alcances de una marca. Sin embargo, hay riesgos del influencer marketing que muchas marcas no llegan a considerar al apostar por el desarrollo de este tipo de marketing y ello se puede considerar un error grave debido a las consecuencias que se pueden experimentar. Es por lo anterior que aquí te compartimos los riesgos del influencer marketing que todo profesional del marketing debe conocer en la actualidad.

¿Cuáles son los riesgos del influencer marketing?

De acuerdo con información compartida desde Social Media Today, estos son los riesgos del influencer marketing que las marcas enfrentan al momento de desarrollarlo:

  • El engagement de los influencers en Instagram está llegando a un mínimo histórico

Dada la saturación que hoy existe en las diversas redes sociales, y particularmente en Instagram así como en Facebook, el primero de estos riesgos del influencer marketing que corren las marcas es el llegar a influenciadores con poco engagement. Esto debido a que resulta imposible que las audiencias se mantengan al día con todo el contenido que se publica en plataformas como Instagram, que es el principal bastión de estos individuos. A esto se suma el que la fama, particularmente la proveniente de las redes sociales, es muy fugaz. Los influencers que hoy captan la atención puede que la pierdan el día de mañana.

Parte del problema también esta en que cuando las audiencias son bombardeadas por contenidos patrocinados por marcas en sus respectivos feeds de noticias, se vuelven menos propensos a interactuar tanto los los influencers como con las marcas, lo cual se ve reflejado en las tasas de engagement más bajas que hoy es posible observar en diversos estudios. Por ejemplo, Mobile Marketer reporta que la tasa de engagement para contenidos patrocinados cayó a 2.4 por ciento en el primer trimestre del 2019. Un decremento significativo con respecto al 4 por ciento registrado hace 3 años.

Como consecuencia de lo anterior, hoy en día es posible ver cómo ganan terreno los  micro y nano influencers al momento en que las marcas seleccionan influencers para el desarrollo de campañas pues estos registran mayores niveles de engagement con sus respectivas comunidades.

  • Asociaciones y contenidos poco auténticos

El segundo de estos riesgos del influencer marketing destaca pues ya es más que sabido que los influencers que promueven ciertos productos o servicios no siempre son usuarios o consumidores de los mismos o ni siquiera les gustan del todo.

La autenticidad parece que es aspecto al que las marcas no le dan mucha importancia, sin embargo, para las audiencias es fácil notar cuando un endorsement es poco auténtico o engañoso, cosa que tiene como consecuencia la pérdida de la credibilidad tanto del influencia como de la marca.

Según lo comparte Social Media Today, 47 por ciento de los consumidores reportan estar cansados de los contenidos de influencers que se ven poco auténticos mientras que otro 62 por ciento cree que las promociones de este tipo solo se aprovechan de las audiencias que son más impresionables.

La solución a este punto está en asociarse con influencers que usen y amen el producto o servicio antes de apalancarlos en el desarrollo de campañas. Además, el desarrollo de relaciones a largo plazo y autonomía para estos individuos también es fundamental.

  • Regulaciones

El tercero de los riesgos del influencer marketing se da principalmente en mercados donde la regulación de esta actividad es más severa. Respecto a este punto, es un hecho que los profesionales del marketing deben conocer las sanciones a las que se pueden enfrentar si sus contenidos patrocinados rompen las reglas.

¿Sabías que en Estados Unidos, en 2017, la FTC señaló que los influencers deben revelar de forma clara y visible sus relaciones con las marcas cuando hacen promociones de sus productos o servicios?  Para ello dieron la facilidad de destacar este aspecto con solo poner ciertos hashtags en las publicaciones como #Ad o #Sponsor. No obstante, según lo comparte la fuente, una encuesta realizada a Influencers en 2018 reveló que 41 por ciento de los participantes no siguen las reglas impuestas por la FTC. Con ello se puede entender que muchos ponen en riesgo el trabajo de las marcas al desarrollar estos comportamientos.

  • Conflictos de moralidad

Lamentablemente, el cuarto de estos riesgos surge porque cada día hay nuevos influencers que deciden crear controversia y se llevan a la basura años de alianzas con las marcas. ¿Recuerdas el caso de Logan Paul y el video que subió sobre el bosque de los suicidios en Japón, el cual llevó a que diversas marcas terminaran sus tratos con este influencer, o el caso del YouTube mexicano que durante el mundial decidió celebrar faltándole el respeto a la bandera alemana?

Algunos influencers como Logan Paul pueden ser apuestas arriesgadas para el desarrollo de campañas, y por más atractivas que puedan resultar sus respectivas comunidades, las marcas deben estar muy conscientes de ello para evitar esta clase de riesgos.

Actualmente, para tratar este tipo de temas, muchas marcas impone cláusulas de moralidad con los influencers con los que deciden trabajar, facilitando el cortar toda relación si los influencers hacen algo que atenta contra los valores que promueve la marca.

  • Granjas de seguidores

Es más que sabido que las marcas, empresas e influencers pueden comprar seguidores para promoverse, crecer y pretender que son más grandes de lo que en realidad son, como muestra basta con ver este reporte que en su momento realizó BuzzFeed con respecto al uso de bots y la difusión de Fake News.

Por lo anterior, el quinto de estos riesgos del influencer marketing es uno que debe llevar a los profesionales del marketing a estar precavidos y ser conscientes de que pueden caer en manos de un influencer falso que realmente no aportará resultados con sus campañas. Con este punto destaca nuevamente la importancia que están ganando los micro y nano influencers pues sus comunidades son más reducidas y las probabilidades de que estén conformadas por bots son menores.

  • Implicaciones éticas

Finalmente, tal como lo refiere Social Media Today, las implicaciones éticas del trabajo con influenciadores puede que sean lo último que les pase a los profesionales del marketing por la cabeza al momento de asociarse con estos individuos. Sin embargo esto es un problema y también un riesgo, los influencers están siendo tratados como mercancía en lugar de ser tratados como personas.

Dado que los influencers tienen que preocuparse por lograr un equilibrio entre ganar dinero y no parecer que se están vendiendo, los mercadólogos pueden diseñar contratos que les favorezcan más, imponiendo cosas como el cumplimiento de regulaciones, restricciones de moralidad y acuerdos de exclusividad en influencers, cosa que puede poner en duda su ética y la de las empresas.

La mejor forma de hacer más fácil el desarrollo del influencer marketing está en convertirlos en aliados y darles licencia creativa cuando se trata de crear contenidos para campañas. Con esto sus preocupaciones por molestar a sus audiencias se reducirán y el contenido se verá más auténtico por lo que la obtención de buenos resultados será prácticamente una garantía.