• Salinas Pliego, además de estar al frente de TV Azteca, también es el fundador del influyente Grupo Salinas

• En este conglomerado están Televisión Azteca, Totalplay y Grupo Elektra, entre otras marcas

• Varios ubican el origen de su imperio comercial y mediático a una pequeña fábrica de muebles fundada por su bisabuelo

ACTUALIZACIÓN: Se hacía referencia de forma errónea a varias empresas que no son parte de Grupo Salinas. Esto se ha removido del contenido.

Hubo dos momentos particulares en la semana en el que el dueño de Azteca, Ricardo Salinas Pliego, capturó los reflectores y el ruido de las redes sociales. Primero, un joven decidió pedir trabajo al empresario a través de Twitter. El también dueño de Elektra contestó rápidamente, diciendo que sería mejor dejarlo desempleado que generar todavía más quejas por impago, prestaciones de ley y explotación. Naturalmente, este tono burlón fue ampliamente criticado.

Un poco más grave fue cuando, unas horas después, Ricardo Salinas Pliego decidió volver a Twitter a responder a comentarios al azar de los usuarios. Uno de ellos publicó que ya estaba en camino a pagar su crédito de Elektra, para que el empresario pudiera comprar un nuevo yate. En lugar de enojarse, el dueño de Azteca simplemente dijo “Gracias”. De nuevo, llovieron críticas a su persona porque fue visto como altanero; afectando en el proceso a sus marcas.

No hay duda que, solo considerando estos dos casos, Ricardo Salinas Pliego es una figura controversial. Pero también es evidente que, en su papel como líder, cabeza e imagen de sus marcas, estos incidentes ayudan no a consolidar la imagen de sus marcas, sino a darles una difusión. Claro, la atención que recibe no es positiva. Pero, ¿el dicho que no hay publicidad mala aplica en este caso? Más importante aún, ¿este empresario sería un ejemplo a seguir?

Salinas Pliego y el rol del líder

Las marcas son entes mucho más complicados que la persona que está en las riendas. A la vez, es claro que el papel de CEO o de rostro de una marca es crucial en la reputación de las compañías. Ricardo Salinas Pliego y otras mujeres y hombres en su rol deben ser, de acuerdo con Martin Roll, “fuertes evangelistas de las marcas”. No solo definen y defienden las acciones de sus negocios. También son pieza crucial para que el branding llegue a su máximo potencial.

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Pero lo que es interesante es que, como parece demostrar el caso de Ricardo Salinas Pliego, estos líderes no necesitan ser amados para tener éxito. Al menos así lo sugiere un estudio de FTI Consulting durante la crisis de COVID-19. La firma detectó que los CEOs que representan un “liderazgo fuerte, son muy vocales en público y tienen mayor visibilidad” le dan una mayor estabilidad a sus firmas. Pero no parece ser un requisito generar solo reacciones positivas.

Hay ejemplos fuera de Salinas Pliego que demuestran que un líder no debe ser masivamente agradable para, en el largo plazo, fortalecer a sus marcas. En 2018 y 2019, respectivamente, Recode y Fortune publicaron amplios ensayos sobre el efecto negativo que podría tener la actitud controversial de Elon Musk en Tesla. Hoy, la automotriz es la empresa más valiosa de su industria. Y esto se debe, en gran parte, al comportamiento del empresario sudafricano.

Sobre los límites del líder “negativo”

En este mismo sentido, es importante apuntar que también hay límites a la actitud que agentes como Ricardo Salinas Pliego pueden desplegar. Un ejemplo perfecto es el ex-líder y fundador de Papa John’s, que hoy es más un problema que una ventaja a la reputación de la cadena a la que ayudó a nacer. Ciertamente hay factores del liderazgo que pueden “compensar” y hasta transformar en un elemento que reafirma la posición dominante de la marca en un mercado.

A la vez, también es claro que tiene riesgos ser un líder controversial. ¿Ricardo Salinas Pliego es un ejemplo a seguir para otros CEOs y marcas en México? Probablemente no, en el sentido estricto de la palabra. Pero sí tiene cualidades de imagen y presencia personal que pueden ayudar a complementar y potenciar la estrategia de posicionamiento de otros directivos de alto rango. Mientras se ejecuten con cuidado, podrían ser herramientas valiosas para otras marcas.