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Reto creativo para las agencias publicitarias de América Latina

La creatividad en América Latina regresó de Cannes Lions con grandes metales y esperanza para las ideas sin grandes presupuestos.

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Zenith hace un escabroso análisis de la inversión en publicidad dentro de América Latina y se advierte que el medio más afectado es el de salas de cine, que vio una contracción de 52 por ciento, seguido por el de medios exteriores con un decremento de 35 por ciento y televisión con una caída de 15 por ciento.

Frente a estas cifras parece loable responder ¿cómo afecta el foco creativo? Sobre todo cuando la audacia de comunicar implica retos como presupuestos menguados que están en el horizonte, lo que indudablemente pudo haber motivado a las agencias a centrarse en mantener los negocios y ver la exposición de sus ideas a nivel internacional como una frivolidad.

“El desafío es seguir buscando formas de generar valor y seguir trabajando con espíritu ganador” Gonzalo Calmet, director creativo ejecutivo en 121 Perú.

Cuando se le preguntó a Juanjo Posada, presidente y Chief Creative Officer de Grey Colombia, sobre qué mensaje comparten con la industria de Latam, tras el triunfo alcanzado en Cannes Lions, el directivo aseguró que existía una desventaja presupuestal, en producción y en el acceso a herramientas tecnológicas y si bien no era coartada para argumentar desvalía, la conquista del festival francés con la campaña “Earth is saying”, demostraba cómo el uso de una red social como lo fue Twitter, donde el Planeta Tierra creó su cuenta de Twitter y publicaba mensajes en tiempo real que se convertían en lamentables denuncias de atentados contra la naturaleza, era muestra del poder de una idea.

Juanjo Posada de Grey Colombia

“Si tuviera que encontrar una crítica, diría que, en los últimos 3 años los metales han estado particularmente escasos, pero si se abrió de nuevo una brecha muy amplia entre lo que gusta, que se gana un montón de metales y el siguiente bloque, en el cual, digamos, que particularmente Latinoamérica se ha visto golpeada”, confiesa Posada.

Revirar la inversión

Sirkin Research hizo un interesante estudio en donde averiguó qué se ha hecho desde la trinchera del marketing, para aminorar los efectos de la contingencia sanitaria y descubrió tres conceptos clave: realinear recursos, reenfocar elementos y cambiar las prioridades.

Esto cobra sentido cuando Alejo Gómez, VP Creativo de Fantástica Colombia, reconoce uno de los posibles factores que dinamitaron la presencia de agencias independientes en el festival de Cannes Lions.

“Este año decidimos no enviar a Cannes, el contexto no lo hacía pertinente, nuestro país pasó por el paro nacional más grande de su historia, eso sumado a una pandemia, nos hizo pensar que no era justo ni necesario gastar dinero en un festival, cuando podríamos invertirlo en nuestra propia gente”, revela Gómez.

En medio de este cambio al que se enfrenta Latam por culpa de la contingencia, Mariana Sanz, general manager en Edelman México y CEO de Edelman Latinoamérica, está convencida de que estamos ante un “cambio sísmico en el sistema de valores de nuestra industria en Latinoamérica. Las marcas tienen la oportunidad de convertirse en motores de cambio social y cultural, ya que las personas en Latam les dan licencia para actuar y encuentran en ellas el respaldo para generar cambios significativos”.

No cabe duda que hay enormes retos en América Latina al momento de lograr emparejar el reconocimiento de su creatividad con la de otros países, sin embargo, un punto crucial en este ejercicio es lograr un buen cauce para la creatividad.

Seguir buscando

Existe una tremenda incertidumbre en el mercado creativo, pero al amparo de los cambios que se vienen, un elemento crucial es entender el contexto y en general, América Latina se ha popularizado por tener uno de los escenarios más complejos.

“Hay que hacer que las cosas pasen pues las ideas en el papel son solo eso, ideas” Felipe Ruíz Pineda, executive creative director de Wunderman Thompson Colombia.

Esta rudeza esta patentada en un estudio conducido por Ipsos, en donde identificó los problemas más importantes que afectaban a América Latina antes de la contingencia. El primero de ellos era la corrupción, seguido de la falta de crecimiento económico; tercero, la instabilidad política; cuarto, la inseguridad y quinto, la educación.

“Todos tenemos la ilusión de que el 2022 sea un mejor año que el 2021, pero la recuperación dependerá de la disminución de la pandemia, la reactivación del consumo, la recuperación de la inversión en marketing y muy importante para un mercado como el peruano, la confianza que un gobierno como el entrante genere en el mercado”, reconoce Gonzalo Calmet, director creativo ejecutivo en 121 Perú.

Creatividad honesta

La honestidad es sin lugar a dudas un valor que no decepciona y por el contrario, se convierte en llave para lograr productos creativos aquilatados en resultados audaces.

Una forma de entenderlo es con la sentencia lanzada por Joaquín Fernández, socio y director general creativo de Humo Rojo Argentina, quien asegura que el único punto posible para las agencias independientes al momento de emprender la salida de su creatividad es desde la honestidad.

“Las agencias independientes nacimos con la obligación de desafiar lo establecido, en este caso, los festivales y su mecanismo para atraer clientes. Principalmente desde la honestidad: sin fakes, poniendo siempre el presupuesto en función de la idea y no en la presentación del caso”, confiesa.

Indudablemente estamos en medio de cambios que han tenido que hacerse gracias a los altibajos de la contingencia y en esta mecánica, las mejores fórmulas logran impulsar velocidad al trabajo bien preparado.

“La perseverancia, el empuje y la determinación son claves: muy pocas veces tenemos la oportunidad de hacer este tipo de ideas y desarrollos de producto, así que cuando se presentan hay aprovecharlas, hay que ejecutar, hay que hacer que las cosas pasen pues las ideas en el papel son solo eso, ideas”, concluye Felipe Ruíz Pineda, executive creative director de Wunderman Thompson Colombia.

Renunciar a 2021 es un compromiso común entre los publicistas de América Latina, lo que es importante de esta coincidencia es saber qué más se deja. ¿Hay un estigma por ser agencia independiente? ¿Se abdicará de esta concepción?.

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