Lo más valioso para una Startup es empezar a ganar clientes. Ya sea por un producto innovador o porque ofrece un servicio diferenciado, la preocupación máxima de un negocio naciente es empezar a tener clientes.
De nada sirve un producto o servicio excepcional, si no existe una estrategia clara y factible de como empezarán a llegar los clientes que soporten el modelo de negocio.
En las rondas de inversión que hacen algunas de las startups para conseguir inversionistas, una de las premisas más importantes es que se tenga definido claramente como será la atracción de clientes iniciales.
Pero la misma importancia tiene la atracción de clientes iniciales, como la retención de los clientes que llegan al negocio. Son muchos los esfuerzos y la inversión que se hace para tener clientes, pero el mismo peso e inversión se debe tener para conservarlos.
Es imposible pensar que no existirá abandono por parte de los clientes, pero ese porcentaje debe ser el menor. De hecho, es bueno que haya abandono, pero el correcto, el deseado. Lo anterior se basa en la premisa de que no todos los clientes son buenos.
La regla de oro de que todos los clientes son importantes ya no aplica. Existen clientes que es mejor dejarlos ir a tenerlos en la marca, pues son clientes que solamente crean incendios o causan más problemas que beneficios.
Por otra parte, como muchas de las startups, la idea de salir con un producto o servicio de forma rápida para ganar tiempo, tiene por el otro lado sacrificios en cuanto al producto o servicio ideal y en muchas de las veces, se decide salir con un producto mínimo viable.
Esto tiene sus ventajas, como “speed to market”, pero por otro lado se puede estar afectando la experiencia de cliente o calidad deseada. Y por ahí puede haber un riesgo de perder a los clientes que experimentan por primera vez con la marca.
En conclusión, toda y cada una de las startups, al igual que generan estrategias para ganar a los primeros clientes, al mismo tiempo deben tener un plan claro de como retener a los clientes que ya llegaron y que no se pueden perder. Finalmente esto es lo que le dará al negocio un crecimiento sostenible maximizando el valor del cliente en el tiempo.
Un estudio de Bain indica que un 5 por ciento de incremento en las tasas de retención de los clientes existentes, incrementa utilidades entre un 25 a 90 por ciento. Aun y en los escenarios más conservadores, la retención es una palanca de crecimiento del negocio.
Existen metodologías y formas para medir el abandono de los clientes y el impacto que tienen sobre la marca. A continuación algunas de ellas.
- Primero lo básico: Se debe generar una medición clara, confiable y recurrente para conocer cuanta es la cancelación o abandono de clientes a la marca. Esto va a determinar cuantos recursos y tiempo se le va a invertir a la iniciativa. No es lo mismo la inversión requerida para retener el 0.5 por ciento de clientes que conocer que están abandonando a tasas del 5 por ciento. La estrategia, los recursos y el tiempo deben ser diferentes.
Se puede crear un índice de porcentaje de cancelación en número de clientes y en paralelo crear otro índice relacionado con los ingresos por cancelación que se pierden por el abandono.
Probablemente se podrá conocer, teniendo estas dos métricas, que los clientes que abandonan son los menos rentables o los que no facturan, o viceversa. La fórmula para el cálculo podría ser así:
Tasa de cancelación: Total de clientes con abandono
Total de clientes
Tasa de facturación perdida: Total de facturación perdida por abandono
Total de facturación
- Tasa de Renovación: no se debe confiar solamente en la tasa de abandono ni en los ingresos que se pierden por ese abandono. Igual o más importante es la tasa de renovación o de suscripción. Este indicador es fundamental en ciertas industrias como las tarjetas bancarias, contratos de telefonía, de servicios de streaming y de membresías. Puede ser que un cliente esté dispuesto a probar el producto o servicio por el primer año. Pero para el segundo ya no renueva. La formula podría ser así:
Tasa de Renovación: Pesos (USD) renovados
Total de Pesos (USD) por renovar
- No toda la atención es para los esfuerzos de retención: de hecho, esa es la consecuencia de que algo está mal dentro de la organización. La razón puede ser el producto o el servicio que reciben los clientes. Lo decíamos anteriormente, puede haber sacrificios o “trade offs” en una startup por una salida rápida al mercado. Esto puede causar que el cliente no quede satisfecho con el producto y renuncie a él. Se deben hacer ajustes rápidos después de la salida si este es el caso. La otra razón puede ser porque desde el punto de vista comunicación y marketing, no se esté comunicando correctamente la propuesta de valor del producto. El cliente no entiende bien y termina por irse. Es clave retener a los clientes por los primeros tres meses, después vendrá una etapa crítica que va de los seis a nueve meses. Medir el valor del cliente a través del tiempo es una actividad fundamental.
- Definir una métrica que calcule el compromiso del cliente con la marca: aquí puede hacerse desde un método ya muy conocido como el Net Promoter Score (NPS), que si bien, mide la satisfacción del cliente con el producto, servicio o la marca, si puede dar una clara idea de que tan factible es que un cliente abandone. Un cliente satisfecho y promotor, es más difícil que se vaya. La otra es generar métricas de frecuencia, recencia y valor. Estas 3 combinadas también dan una señal de aquellos clientes que han perdido frecuencia de compra, que sus visitas o consumos son más esporádicos o espaciados y que está consumiendo un ticket promedio menor al pasado. Todas estas son señales que pueden prender el semáforo de luces naranja o rojo.
Puede haber más métricas sin duda alguna. Para mi, estas son en un principio suficientes para generar una estrategia y plan de acción claro de retención de clientes.
