Responsabilidad social, más que una estrategia de mercadotecnia para las marcas

Uno de cada tres consumidores se siente impactado en sus decisiones al observar que las empresas emprenden acciones de este tipo, según una encuesta.

La responsabilidad social es el compromiso, la obligación y deber que poseen los individuos o miembros de una sociedad o empresa, voluntariamente, de contribuir para una sociedad más justa y por proteger el ambiente. 

Una encuesta de Havas Media Group señala que el 59 por ciento de los consumidores de México considera el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas al momento de tomar sus decisiones de compra, con lo que el 52 por ciento de los consultados busca de manera regular información sobre el comportamiento de las empresas con la sociedad.

La responsabilidad social es un concepto normativo pero no es obligatorio, es decir, no tiene fuerza de ley, pero a pesar de ello no se puede dejar de observar ya que indispensable que los ciudadanos tomen una actitud madura y crean consciencia con el medio ambiente y la sociedad.

Por su parte, la responsabilidad social empresarial es la gestión ética, transparente y legal por parte de las empresas u organizaciones con el fin de disminuir los impactos negativos del medio ambiente y la sociedad.

Actualmente, las empresas poseen una postura responsable en torno al impacto de las actividades que desempeñan, es por ello, que las empresas trabajan en favor del Desarrollo Sostenible para alcanzar el equilibrio entre el crecimiento económico, bienestar social y aprovechamiento de los recursos existentes.

Para Patricia Barroso, gerente de Programa Fortalecimiento Comunitario y Comunicación de Fundación C&A, señala que una de las razones por las que su empresa realiza actividades de responsabilidad social es el empujar la colaboración dentro de distintos actores.

“En México en particular, nuestro desafío más importante ha sido comenzar un diálogo entre los distintos participantes en la industria textil. En el país el tema de moda sustentable apenas a comienza a despegar en la agenda pública”, indicó la dirigente de la fundación.

Barroso Pinto dijo que los complejos problemas que se encuentran en la industria de la moda se basan principalmente en el cuidado del medio ambiente y en los sociales (desde la explotación laboral, hasta el pago justo para los agricultores de algodón).

“Es imposible dejar toda la responsabilidad de lograr un cambio a un solo actor, por ejemplo a una marca. Si todas las marcas de la industria de la moda se juntan para colaborar en lo social y si involucramos a más actores los cambios serán más notorios y sostenibles”, concluyó.

Una reciente encuesta de Harris Interactive en Estados Unidos, mostró que uno de cada tres consumidores se siente impactado en sus decisiones al observar que las empresas emprenden acciones de responsabilidad social.

De acuerdo con la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), que tiene como asociados a Liverpool, El Palacio de Hierro, Sears, Suburbia, C&A, entre otras cadenas, las ventas acumuladas al quinto mes de 2017 ascendieron a 624 mil 100 millones de pesos. Lo que nos puede decir que la decisión de compra de un consumidor se ve reflejada en los establecimientos.

¿Cuál es el riesgo?

Aunque la responsabilidad social empresarial se incorpora a los sistemas de gestión corporativa, en múltiples ocasiones se queda solamente en un nivel operativo sin llegar a ser parte de la administración de riesgos de la empresa y, por ende, de la toma de decisiones de la misma.

Irónicamente, una mala gestión de la responsabilidad social puede potencializar los riesgos de la empresa, generando un impacto económico directo en costos, ventas, marketing, reputación, entre otros temas estratégicos.

Lo anterior sugiere que la administración de los riesgos sociales y ambientales debe ser atendida en igualdad de importancia que los riesgos económicos. La responsabilidad social sirve justamente para proveer conocimiento de ello y ofrecer respuestas efectivas para solucionarlos, pero sobre todo para anticiparse a una crisis.

De acuerdo con Gwenaëlle Gerard, directora general de ResponSable, las empresas se limitan a dar atención a demandas sociales sin ver la responsabilidad social como estrategia para sus logros económicos.

“Debido a que el objetivo esencial continúa siendo la maximización de la rentabilidad, los programas de responsabilidad corporativa cumplen más una función superficial que efectiva, pues las empresas se limitan a tratar de atender las demandas sociales sin otorgarle un carácter estratégico a la responsabilidad social en la persecución de sus objetivos económicos.

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