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Reseñas falsas: ¿estrategia de ventas en eCommerce o ciberfraude?

Las reseñas online juegan un papel relevante en la decisión de compra de los consumidores, centrando el debate en prácticas de eCommerce desleales como la fabricación o compra de opiniones positivas.

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Tipos de reseñas que puede enfrentar tu marca y cómo gestionarlas
  • En 2021, México entró en el top 5 de países con mayor crecimiento en eCommerce, con ingresos e 401 mil 300 millones de pesos.

  • Un estudio de Womply determinó que los consumidores, al menos el 28 por ciento, confía en calificaciones de 4 y 4.0 estrellas.

  • Plataformas empiezan a tomar medidas contra la compra y preventa de comentarios y reseñas falsas, sean positivos o negativos.

 

Apostar por las opiniones y comentarios del cliente en el eCommerce es una estrategia de marketing que siempre beneficiará a las marcas, pues cada vez pesa más la autenticidad de un producto o servicio, que el costo que se desembolsa por el mismo. Sin embargo, es justamente el nivel de retroalimentación y fidelidad expuesto lo que promueve más compras vía Internet y hace que, en la competencia por atraer nuevos consumidores, algunos vendedores hagan mal uso de la estrategia y fabriquen o compren reseñas falsas.

Comprender los deseos y necesidades del consumidor digital es la base del éxito en plataformas como Amazon, Claro Shop, Mercado Libre, Linio y muchas más, pues gracias a la recomendación “de voz en voz” se desarrolla una reputación de marca positiva y se tiene la oportunidad de mejorar en debilidades y deficiencias expuestas.

Y es que, a diferencia del marketing de empresa a empresa (B2B), donde se prioriza la eficiencia, el liderazgo y la experiencia, en el marketing de consumo depende de la capacidad de conectar con la mentalidad del consumidor e invocar respuestas emotivas de confianza.

Tan sólo en 2021, México generó ingresos por comercio electrónico de 401 mil 300 millones de pesos, lo que significa 11.3 por ciento del total de las venta retail generadas y con las que el país se ubicó, por tercer año consecutivo, en el top 5 de las naciones con mayor crecimiento en este rubro, al registrar un incremento anual del 27 por ciento, en comparación con 2020, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Experiencia de compra “5 estrellas”

En una era digital donde es más común que se califique todo lo que consumimos, divulgando experiencias con marcas o personalidades a modo de denuncia o felicitación, donde son las redes sociales un factor clave para conocer y decidir en dónde invertir el dinero, muchos pensarían que son las calificaciones más altas las que mayor seguridad dan a los consumidores.

Sin embargo, según la Encuesta de Opiniones Online, la calificación en la que más confían los consumidores es la de 4 estrellas, sobre la de 5; un estudio de Womply descubrió que los negocios con una calificación de 4.0 a 4.5 estrellas en eCommerce obtienen un 28 por ciento más en ingresos anuales, mientras que los negocios de 5 estrellas tienen ventas por debajo de la media y, a veces, hasta menos ingresos que los negocios con 1 o 1.5 estrellas.

Esto sólo refleja una cosa: los consumidores buscan específicamente opiniones y valoraciones de otros compradores a quienes consideren fiables y auténticos, pues a menudo consideran falsas las publicaciones demasiado perfectas. Si las reseñas de compra incluyen fotografías y detalles del envío mucho mejor.

Reseñas falsas, el gran desafío del eCommerce

2022 ha sido un año de enseñanza para el eCommerce, con medidas legales en diferentes ámbitos para acabar con las reseñas falsas que incitan compras inconscientes o de productos no confiables.

Amazon, por ejemplo, anunció que presentará acciones contra los administradores de más de 10 mil grupos de Facebook creado para reclutar personas dispuestas a publicar reseñas engañosas en las tiendas de Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Japón y España. Esto, ya que muchos consumidores consultan las reseñas de productos y servicios para orientar sus compras en línea.

Datos de la macroencuesta Global Consumer Survey de Statista revelan que en Brasil el 63 por ciento de los encuestados consideran que las valoraciones en plataformas de eCommerce resultan muy útiles a la hora de orientar sus preferencias; en Colombia, un porcentaje similar comparte esta opinión (60 por ciento); mientras que en México, Italia y España, más de la mitad de los entrevistados creen que las reseñas juegan un papel importante a la hora de influir a la hora de adquirir productos online. En comparación, los consumidores estadounidenses (44 por ciento), japoneses (43 por ciento) y franceses (41 por ciento) son algo más escépticos cuando los supuestos compradores dan estrellas en las plataformas digitales.

Las decisiones de los procesos de compra en tiempos post pandemia influyen directamente en las ventas, algo demostrado con la caída del 13 por ciento en comercio retail que provocó que múltiples negocios se vieran obligados a potenciar el eCommerce. No obstante, el confinamiento y el repunte del comercio electrónico trajeron consigo una problemática más grande: la aparición de dinámicas fraudulentas, en especial la compraventa de reseñas falsas e, incluso, reseñas negativas para publicar en los negocios de la competencia.

Inician lucha contra las reseñas falsas

Aunque se pueden comprar comentarios positivos o negativos para determinados negocios y productos –con un precio de entre 10 euros por reseña falsa (cerca de 210 pesos mexicanos)– las diferentes plataformas ya iniciaron estrategias piloto, que buscarán especializar con el paso del tiempo, para penalizar a aquellos que usan esta mala práctica de venta.

En Google, por ejemplo, se implementó un sistema de Inteligencia Artificial luego de que todos los días recibieran alrededor de 20 millones de contribuciones de personas que usan Maps, desde horarios comerciales hasta teléfonos y fotos con reseñas actualizadas. Hasta el momento, el gigante tecnológico anunció que encontró cerca de 95 millones de intento para publicar reseñas fraudulentas.

“Al igual que con cualquier plataforma que acepta contenido aportado, debemos estar atentos en nuestros esfuerzos para combatir el abuso y asegurarnos de que esta información sea precisa. Menos del 1 por ciento de todo el contenido que se ve en Maps es fraudulento”, presume la tecnológica en un comunicado.

En ese mismo panorama, Amazon emprendió acciones legales contra organizaciones que comercializan con reseñas online, en específico contra Extreme Rebate, una de las más importantes páginas de compraventa de reseñas engañosas, ya que ofrecía “un modelo fraudulento que ofrece productos gratis y hasta un total de 4 dólares por una calificación de cinco estrellas con, al menos, quince palabras de extensión, fotos y vídeos”.

La plataforma estadounidense de eCommerce aclaró que prohibiría rotundamente las reseñas falsas, pues detectó que sí se creó una industria basada en la publicación sistemática de estos comentarios engañosos.

Y es que proporcionar espacios de reseñas no está mal, pero sí hacerlo con finalidad de promover compras fraudulentas online.

De hecho, es un mercado amplio en el que muchos consumidores confían, tan sólo DATA Comunicación es partner premium de TrustPilot, la mayor plataforma de reseñas del mundo, expone que en su sistema se publican casi cien reseñas por minuto de todo tipo de temas, productos, servicios y marcas.

“Casi tres millones de reseñas falsas fueron retiradas de la plataforma en 2021. El 71 por ciento fueron retiradas automáticamente por el sistema y el 29 por ciento restante lo retiró manualmente el Content Integrity Team”señaló a Trustpilot.

La intención de las reseñas falsas afecta a los consumidores al distorsionar la información que reciben sobre el producto o servicio que buscan adquirir, perjudica a los competidores y otorga ventajas al negocio fraudulento

Por ello, a nivel país, y como ejemplo para muchas naciones europeas y latinoamericanas, España puso fin a estas prácticas con el Real Decreto-ley 24/2021 que modifica su Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios en la cláusula de Competencia Desleal.

“Los consumidores confían cada vez más en las reseñas y aprobaciones de otros consumidores cuando toman decisiones de compra, por lo que se considerará práctica desleal y engañosa a todo comercio que pague o designe a personas para incluir reseñas o aprobaciones de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios”, cita la Ley que, al menos en ese país, penaliza a plataformas que no tomen medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenecen a tales consumidores y usuarios. Las sanciones van de entre los 150 y 10 mil euros (3 mil 149.94 y 209 mil 996 pesos mexicanos), y en casos más graves de entre 10 mil y 100 mil euros (hasta 2 millones 099 mil 960 pesos).

Es así como, esta punta de lanza deja en consideración a Google, Trustpilot y otras plataformas la necesidad de regular mejor estas prácticas, mientras que surge una nueva necesidad reglamentaria en la ley que podría replicarse con mejor rigor en países como México.

 

 

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