“Reputación online”, una falacia

La evolución de la comunicación digital, producto de los avances tecnológicos ha derivado en el uso extensivo de la Internet para la difusión de información institucional, lo cual ha ocasionado distorsiones como el considerar que coexisten la reputación online y la reputación offline.

La reputación, derivada de la percepción sostenida de una empresa por parte de sus stakeholders y de la comunicación y conducta corporativas, no hace distingos si la percepción se da por medios digitales o tradicionales, es a final de cuentas, percepción.

La llamada “reputación online” no es más que la evaluación de la percepción que tienen las audiencias sobre una empresa o institución a través de medios digitales. Se mide por medio de herramientas de analítica web, por medio de las cuales se obtiene información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en los medios digitales. Estas herramientas son uno de los instrumentos para medir la reputación, pero la misma es un concepto integral, que abarca la percepción tanto en medios on line como off line. Así que no debe hablarse de “reputación on line” y “reputación off line”, sino simplemente de reputación, que se gestiona por medios tradicionales y digitales bajo el paraguas de una estrategia integral.

Tal reflexión es necesaria pues equivocadamente algunas empresas llevan a cabo actividades simultáneas de comunicación por medios tradicionales y online sin que respondan a una estrategia común. Esto es, desarrollan programas para gestionar la “reputación online”, desestimando medios y audiencias que están al margen de la web.

No se trata de restar importancia a los medios online, sino de sumarlos a una estrategia integral de gestión reputacional, un importante activo intangible de las empresas.

La velocidad de las comunicaciones y la multiplicación de canales han abierto numerosos flancos que intervienen a la hora de ganarse a los cada vez más exigentes stakeholders.

Dice Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense y reconocido experto en el tema, que la reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas.

Las empresas tienen que construir y cuidar la reputación de manera diferente a lo que hacían hace algunos años. Los medios a través de los cuales se comunican con sus audiencias están cambiando a paso veloz y esto requiere de un nuevo modelo de enfoque en las comunicaciones.

La revolución de los medios está transformando la forma en la que las personas se comunican entre sí. Las audiencias están conectadas 24/7 y esto está cambiando la forma de hacer negocios en todo el mundo. Las empresas deben salir de los paradigmas tradicionales de comunicación y entender una nueva era en donde todo tiene el mismo propósito: ser compartido. Ya no se busca generar transacciones, sino construir relaciones.

Hoy en día lo más importante es que los equipos directivos entiendan el ritmo y las necesidades de esta nueva realidad que nos exige escuchar más, entender mejor las necesidades de las audiencias y stakeholders de cada empresa o institución, para ser siempre más transparentes frente a ellas y así poder generar verdaderas relaciones de largo plazo.

La reputación y la confianza son los activos más importantes de una empresa, por lo que evolucionar, promover y proteger a las marcas, debe de ser un medio para conseguir el fin último o la misión de cada compañía.