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Reputación corporativa, elemento intrínseco en el valor de una marca

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La transparencia debe ser el principio rector en la gestión de la reputación y la marca, dado que la confianza, más allá de un constructo emocional, tiene una repercusión racional y financiera denominado "respaldo".

Si bien la principal preocupación de cualquier área de mercadotecnia es la construcción de una marca robusta y confiable, existen elementos que influyen en la reputación de una empresa que se deben tomar en cuenta para prevenir riesgos que pueden impactar en su labor.

La construcción de una marca parte de la empatía, pasando por la promesa de valor, pero también se compone de elementos racionales y financieros como la valía actual y futura de la propiedad intelectual y su contribución para ser un factor de fortaleza en el modelo de negocio.

Para Laura Domínguez Calderón, subdirectora de Inspección de Grupo e Intermediarios Financieros de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), el mundo de los negocios se encuentra, por naturaleza, inmerso en diversos riesgos crediticios, de mercado y operacionales, que de no ser gestionados de forma oportuna y a través de los medios correctos, exponen a una empresa a una opinión o percepción negativa de sus propios accionistas, empleados, clientes, proveedores, autoridades reguladoras, entre otros, lo que lesiona directamente la reputación del producto o servicio que están proporcionando.

Es por ello que la marca y la reputación corporativa son engranes periféricos que deben tener consistencia desde el modelo de negocio hasta su gestión con públicos internos y externos, generando coherencia entre la voluntad corporativa, las acciones y la comunicación con la que nos relacionamos con los stakeholders.

La transparencia debe ser el principio rector en la gestión de la reputación y la marca, dado que la confianza, más allá de un constructo emocional, tiene una repercusión racional y financiera denominado “respaldo”.

En su experiencia profesional como auditora y supervisora de diversos sectores, Laura ha identificado que las empresas hacen una gran inversión en recursos humanos, financieros y tecnológicos, para diseñar e implementar controles internos robustos que les permitan prevenir o detectar sus potenciales riesgos de acuerdo con su modelo de negocio y, en su caso, aminorar los efectos e impactos que pudieran materializarse dentro y fuera de las mismas.

Sin embargo, recalca, lo más importante es que el riesgo reputacional se empuje adecuadamente desde el interior de las organizaciones, a través de su gobierno corporativo, la gestión operativa y la administración de sus riesgos, así como por el robustecimiento de su control interno y del peso en las funciones del área de auditoría, que deben trabajar de manera conjunta y sinérgica.

Además, agregaría yo, es importante contar con un modelo de gestión de tendencias y riesgos, y en caso de no contar con alguno, aliarse con marcas y modelos de negocio que tengan el camino andado en el tema, ya que la experiencia y sostenibilidad con las que cuentan este tipo de empresas pueden aportar competitividad y bienestar al entorno en el que se hacen negocios.

Por último, seguiremos insistiendo en la necesidad de usar la tecnología a nuestro favor. Hoy las redes sociales permiten que los consumidores expresen y comuniquen al mundo la queja o la satisfacción obtenida por un producto o servicio en particular, lo que puede provocar que los mensajes se virilicen de manera que impacten indiscriminadamente en la reputación de una entidad. Si la inversión de recursos y el esfuerzo en la gestión de los riesgos no es la más adecuada, dicho impacto será negativo y terminará siendo contraproducente para todas las estrategias que implementemos.

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