¿Un relanzamiento bastará para posicionar a México como marca país?

MEXICO CITY,MEXICO - DECEMBER 28,2016 : Panoramic view of the Palacio de Bellas Artes , the Alameda Central and the Historic Center of Mexico City

El consumo e iniciativas que hacen referencia al mismo son uno de los primeros indicadores que materializan la tendencia. Desde #UnaHoraPorMéxico que invitó a los connacionales a no cruzar la frontera para realizar compras, hasta la petición de evitar comprar en tiendas de origen estadounidense, son iniciativas que han ocupado un lugar privilegiado dentro de las conversaciones de los consumidores en las últimas semanas.[g1_quote author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”02″]

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Uno de los ejemplos más tangibles es el proyecto Consumidores al grito de guerra gestado y desarrollado en redes sociales por la Alianza por la Salud Alimentaria, El Poder del Consumidor y Fundar, el cual exhorta a los consumidores, industrias y gobierno a comprar productos elaborados en México.

Si bien el movimiento no se hace una invitación explicita a dejar de comprar productos extranjeros, si se hace una invitación extensiva y a detalle para ponderar ‘lo mexicano’ frente a los productos de origen internacional al momento de adquirir un bien.

La aceptación de la población y algunas industrias por adoptar esta postura se refleja en redes sociales. Sólo en los últimos 10 días con únicamente 44 tweets publicados, la campaña que se ha difundido bajo el hashtag #MejorMexicano generó 121 mil 253 impresiones con un alcance de 44 mil 002 cuentas de Twitter.

El asunto no sólo puede ser medido en el terreno mediático. De acuerdo con el Indicador Mensual del Consumo Privado en el Mercado Interior (IMCPMI) dado a conocer por el Instituto Nacional de Estadística y GEografía (INEGI), hasta octubre del año pasado, se registró un aumento en el gasto del mercado local en bienes y servicios nacionales de 3.6 por ciento, mientras que el presupuesto destinado a bienes importados disminuyó 2.7 por ciento.

Una nueva marca para México

Bajo este contexto, en medio de las tensiones políticas y económicas que enfrenta la nación mexicana con Estados Unidos, el gobierno federal relanzó el logo y la campaña Hecho en México, asunto que además de promover el consumo de productos nacionales tiene como objetivo posicionar al México como una marca país país de gran valor, en la intención de cautivar a nuevos posible socios comerciales, nuevos inversionistas y turistas más allá de los americanos.

El discurso del spot que forma parte de la campaña afirma que los mexicanos “sabemos el valor que tenemos, porque el respeto por México empieza por nosotros mismos, los hechos en México. Los que creemos, los emprendedores, ingenieros, diseñadores, trabajadores, artesanos, los que llegan a todo el mundo”.

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De acuerdo con el presidente Enrique Peña Nieto, encargado de presentar esta estrategia, es preciso identificar tres puntos clave que surgen en el marco de la campaña #HechoEnMéxico: La competencia del país con otras naciones dentro de mercados exigentes internacionales; la calidad de los productos mexicanos, como promesa de garantía en la experiencia de su consumo, y la reputación del concepto Hecho en México que significa calidad y confianza de los consumidores.

Ce acuerdo con los resultado de un sondeo realizado por Merca2.0, la meta del proyecto parece ser entendida con exactitud por los mexicanos. Los hallazgos de la encuesta refieren que para el 44.7 por ciento de los encuestados el principal objetivo del uso y relajamiento del logotipo Hecho en México es fomentar el consumo de productos nacionales, mientras que para el 23.4 por ciento la idea centrar está en distinguir los productos fabricados en nuestros país del resto.

¿Enemigo en casa?

No obstante, es interesante entender el contexto en el que se da el relanzamiento de este icono de nacionalismo; panorama que por definición plantea distintos paradigmas en la tarea de posicionar una marca.

Fuera de los esfuerzos en materia de publicidad, relaciones públicas y manejo de medios que esto demandará, lo realmente desafiante será entender que la acción contempla dos targets principales, el mercado interno y el externo. Ninguno de los targets será fácil de conquistar, ante las ideas y percepciones que cada uno desde su posición tiene sobre lo que representa México. Sin embargo, el mercado nacional supondría un desafío mayor ya que sin la conquista de este será casi imposible posicionar a la marca país correctamente en un entorno global

Shopping Supermarket Groceries Shopping Cart Customer Retail Women ** Note: Soft Focus at 100%, best at smaller sizes
Por cada tienda de conveniencia que se abre en el Valle de México, cierran entre 10 y 15 tienditas de barrio.

El fracaso que antecede a este relanzamiento de la marca Hecho en México explica la complejidad del asunto. Cuando el Tratado de Libre Comercio de América del Norte se puso en marcha, la actuación del gobierno federal se centró en la promoción de bienes de consumo extranjeros, la cual encontró impulso en la preferencia de los consumidor por este tipo de productos y servicios bajo una concepción de ‘mayor calidad’, ‘exclusividad’ y ‘status’.

El fenómeno es persistente hasta nuestros días. El ejemplo claro es la lucha de las ‘tienditas de la esquina’ con los autoservicios o supermercados. De acuerdo con datos de la Secretaría de Ciencia, Tecnología e Innovación (SECITI) de la Ciudad de México, por cada tienda de conveniencia que se abre en el Valle de México, cierran entre 10 y 15 tienditas de barrio. Aunque las causas son diversas, una de la más sólidas al respecto es la idea generalizada de que en un establecimiento de cadena existen más productos de mayor calidad que en una miscelánea. Sin embargo, se estima que las primeras albergan alrededor de 250 productos diferentes, mientras que en un establecimiento independiente pueden hallarse hasta 700 u 800 artículos diferentes.

Más allá de un tema de comunicación

Bajo este entendido, parece que el principal enemigo al interior para la marca México es el propio consumidor mexicano. Si bien los drives de elección tanto de marcas, puntos de venta, productos y servicios hoy tiene un concepto nuevos sobre el ‘status’ que favorece a la producción local, también es cierto que el discurso de construcción de marca y promoción está obligado a evolucionar. Mantenerse en la línea de exaltar lo nacional sólo por el simple hecho de serlo seria un error.

La renovada fuerza de el emblema Hecho en México tendría que estar acompañado de un discurso que exalte cómo el país contribuye al bienestar global y no al revés. No es hablar de posiciones geográficas favorecedoras, mano de obra a costos bajos o lo extraordinaria que puede ser una industria gracias a las inversiones extranjeras. Lo ideal será hablar de cómo la mano de obra en México impulsó el crecimiento de empresas internacionales en el extranjero gracias a la calidad que cubre los estándares internacionales o de cómo un producto como el aguacate mexicano construyó una nueva cultura en celebraciones como el Super Bowl.

Hasta el momento, una de las grandes apuestas de la economía mexicana para entrar a juego económico mundial como un país en vías de desarrollo, ha sido ofrecer a la inversión extranjera bajos costos tanto en mano de obra como en algunas materiales primas así servicios con niveles de sofisticación relativamente bajos.

Desde este punto, México compite en el mercado global a través de precios bajos y altos volúmenes de producción. Gracias a esto se ha convertido en una potencia exportadora. Según datos del gobierno mexicano, el país se ubica como líder en exportaciones en América Latina al registrar, hasta 2014, exportaciones con un valor de 397 mil millones de dólares.

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El problema se presenta cuando la región pierde la capacidad de satisfacer la demanda de bajos costos ante la volatilidad propia de las divisas internacionales; la consecuencia inmediata es una fuga de inversión y reducción de empleos. De tal manera, México y sus empresas necesitan trabajar en la construcción de valor para sus activos, dotando su oferta de estrategias y pensamientos de negocio mucho más asimétricos antes que lineales.

Un ejemplo a seguir podría ser la industria del cobre en Chile. El país sudamericano es considerado como el principal productor de cobre en el mundo razón por la cual parte importante de su economía está basada en la producción, comercialización y explotación de dicho metal.

Así, las variaciones constantes en el precio del cobre representan altas y bajas en el crecimiento del PIB de dicha nación. Para hacer frente a esta realidad, la industria comenzó a trabajar en el posicionamiento del cobre no sólo como una materia prima necesaria para la producción de diversos productos básicos, sino también como un metal con propiedades antimicrobianas de gran utilidad en el cuidado de la salud.

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De esta manera, la industria optimizó sus conocimiento más allá de la extracción y tratamiento básico del cobre, para competir en el mercado desde un enfoque más sofisticado que propone innovación y el desarrollo de nuevos mercados internos como externos.

México tiene diversos campos por explotar sobre esa lógica; el reto será adoptar estructuras de negocio que privilegien la apuesta a través de riesgos controlados. La comunicación y los relanzamientos deberán ser el segundo paso.

Refrendar los valores que ubican a México como una de las marcas país más importantes en América Latina y el mundo ante los embates que las nuevas dinámicas políticas, económicas y sociales pueden traer consigo, no puede dejarse sólo en manos de una campaña de gobierno o en la comunicación de unos cuantos interesados. El contexto exige cambios más profundos que tendrán que ver con entender al país, sus activos y bondades desde  otra perspectivas, lo que implicará cambios estructurales, en modelos de trabajo y de generación de negocio distintos, ya que sin esto cualquier relanzamiento será infructuoso para hacer valer lo Hecho en México.

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