La publicidad en medios exteriores tuvo una inversión en México de seis mil 907 millones de pesos en 2018, según estimados del Departamento de Investigación de Merca2.0.

Esta cifra enmarca a una nutrida industria que ha encontrado en los espacios urbanos los mejores canales para comunicarse con las audiencias, sin embargo, una serie de pendientes han engordado la agenda de acciones, que deben de tomarse para mejorar a la industria.

Para lograr que la inversión antes citada siga en crecimiento, hace falta mayor integración entre medios, agencias de publicidad exterior y marcas. Se tiene que pensar en cómo abonar al desarrollo de las ciudades para que se conviertan en espacios inteligentes de la mano tecnológica, pero como veremos, la creatividad será la dinamita que destruya las enormes piedras que han complicado el camino por el que México puede nivelarse con los mercados líderes en exteriores.

TRADICIONAL Y DIGITAL, LA OPORTUNIDAD

Cifras proyectadas por IMU advierten que en el mix de medios digitales con exteriores, se logró el mejor resultado para fortalecer una campaña online, incluso por encima de la colaboración con televisión, radio y TV de paga.

“Las agencias de medios hacen buen trabajo sobre la decisión y estrategia de medios, se trabaja con ellas por estas decisiones que toman, sin embargo no deja de ser importante el acercamiento con el cliente directo, para platicarle sobre las virtudes que tienen los medios, el alcance de sus campañas con distintos formatos y cómo optimizar de mejor forma el inventario que ofrecemos”, explica Ángel Romo, gerente de marketing en IMU.

El resultado de este tipo de colaboraciones efectivas no solo funciona, sino que en los diversos años en que ha operado a través de programática en medios exteriores y cobertura, la inversión eficiente se ha colocado como el referente clave.

“Tenemos años con la compra programática, donde las marcas pueden hacer una selección puntual sobre qué sitios, horarios y tipo de contenido se puede lanzar en el inventario digital, esto es eficiente para unas marcas, pero la mayoría de ellas prefieren la estrategia de cobertura a mayor número de caras. Las marcas apuestas por una inversión eficiente”, agrega.

PROGRAMÁTICA EN EXTERIORES

Mientras se trabaja en el equipo que hacen las marcas, agencias de medios y las empresas de publicidad exterior, la programática crece en medio de la digitalización de los anuncios exteriores.

Con ello se ha logrado tomar mayor provecho de las pantallas, convirtiéndolas en un canal determinante para entender el mercado de publicidad exterior, en que la inversión a través de esta acción crece.

La firma Socintel360 ofrece un dato que ayuda a entender qué tan relevante es la publicidad exterior al encontrar que durante 2018, la inversión a través de esta manera de pautar en exteriores llegó a los 34 mil 670 millones de dólares.

El potencial de la programática en exteriores es rotundo y la oportunidad se abre tanto a anunciantes para trabajar mejores campañas, como para las empresas de anuncios exteriores, al lograr dinamizar la exhibición de las campañas.

“Tiene tiempo en que las marcas quieren pantallas digitales y ahora que se les puede vender con programática, se les puede vender espacios con base en sus necesidades, espacios por hora. En 2018 tuvimos una alta demanda de pantallas digitales, pero hay clientes a quienes no les gusta compartir los espacios, por eso es que siguen comprando soportes fijos”, explica Jorge Desentis, director comercial de PM On Street.

Si bien se puede advertir que hay una mejor oportunidad en la publicidad exterior a través de pantallas digitales, el recelo de algunas marcas por apostar en estos formatos interactivos y las prácticas sin visión por parte de las agencias de medios son un pendiente por resolver.

“Se tiene la relación con las centrales de medios bien, pero en muchas ocasiones hay compras que no son objetivas y sería bueno platicar con ellos para mejorar esta situación y que sus campañas tengan mayor eficiencia”, agrega Desentis.

HAY INVERSIÓN, FALTA ESTRATEGIA

Hay un mal hábito en el mercado de publicidad exterior y es que las decisiones de dónde pautar obedecen a negociaciones y no a un estudio que garantice la visibilidad de una campaña. Estimados de Paola Camacho, directora de inteligencia mediática e investigación de Xtrategia, aseguran que del total de la inversión en publicidad exterior, el 45 por ciento se desperdicia.

“Hoy por hoy no hay una medición de KPI, que le pueda decir al cliente que el budget invertido en publicidad exterior va alineado con base a los objetivos de la marca. La agencia de medios hace sus negociaciones con diferentes proveedores de exteriores, pero no hay un interés de ambas partes, para ver si ese budget tiene un seguimiento y checar si la estrategia implementada en exteriores tiene un efecto en las ventas”, explica.

Frente a estos errores se ha vuelto indispensable contar con herramientas que ayuden a establecer nuevas pautas desde las cuales pueda trabajar la publicidad exterior.

La relevancia de estas acciones han sido indispensables para pensar a la publicidad exterior y entender las oportunidades que hay para los mercadólogos, de ayudar a esta industria a mejores prácticas de verificación tecnología y visibilidad.

PUBLICIDAD CON SENTIDO SOCIAL

Involucrar a las marcas para que no solo pauten sino que también participen en responder a las necesidades de la sociedad en el espacio urbano es una de las tareas que siempre figuran en las agendas de los encargados de medios exteriores.

Trabajar a partir del inventario actual en publicidad exterior es un punto del que podemos plantear qué beneficio social se puede ofrecer.

Entre 2018 y 2019, la inversión en publicidad exterior crecerá en 4.1 por ciento en toda la región latinoamericana y ante las proyecciones tan positivas, el cómo es uno de los pendientes que debe integrar mejores equipos entre quienes se anuncian y quienes cuentan con la infraestructura para hacerlo.

Jorge del Villar, Director General en AnunciarT

“Es primordial tener en buenas condiciones el mobiliario urbano y comenzar con tendencias verdes como ya se está haciendo en la Ciudad de México, donde el área de oportunidad tan grande ante el escenario urbano, potencia el papel social de la publicidad”, destaca Jorge del Villar, Director General en AnunciarT.
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EL CASO BRASIL

Mientras que en México se motiva la integración de equipos para dar un segundo aire a la publicidad exterior con ubicaciones estratégicas, mediciones de calidad y resultados en las campañas con las que marcas apuestan por estos medios, en Brasil invirtieron dos años para mejorar la medición, todo este esfuerzo ocurrió a pesar de que la publicidad exterior solo concentró el tres por ciento del total de la inversión hecha en esta industria, que durante 2017, según Kantar Ibope Media, estuvo concentrada en la televisión pública.

Aarón Yáñez, director de mercadotecnia en Clear Channel México

“Brasil ha creado mediciones de audiencias con multimódulos, tomando la medición de vehículos de un proveedor, otro proporciona información de vehículos más peatones, otro el tema de geolocalización, uno más proporciona la plataforma para integrar toda la data y el gran problema es que a veces queremos que un solo proveedor proporcione toda esta información”, explica Aarón Yáñez, director de mercadotecnia en Clear Channel México, al aterrizar el ejemplo en México.

Si bien el caso explicado representa una solución práctica, el problema ha sido la falta de integrarse como equipos, para tomar decisiones al momento de regular la publicidad exterior y medirla.

“Regular la publicidad exterior en México ha tomado muchos años, las mesas de trabajo no han tenido continuidad, aunque el mercado ya cuenta con sistemas de medición, no todos los usan para planear y ver la funcionalidad de la campaña.

Lo que compran en publicidad exterior es por fotografías y esa ideología tiene que cambiar, tienes que comprar audiencias, lo que buscamos en una planeación de medios son ojos, views”, agrega Yáñez.

CREATIVIDAD EN EXTERIORES

Antes de hablar de tendencias en publicidad exterior tenemos que hacer una pausa en la creatividad y cómo es que a través de las ideas bien ejecutadas se puede pensar en la reinvención de esta industria.

La inversión a nivel mundial en publicidad exterior tiene a las pantallas digitales como sus favoritas entre 2013 y 2018, en que la tasa de crecimiento anual compuesto dentro de este formato fue de 16.2 por ciento, mientras que en medios no digitales decreció en 0.7 por ciento.

El dato no hace sino confirmar el potencial que digital tiene y la creatividad ha sido el ingrediente con que las marcas han apostado por estos medios no solo por la programática que ofrece, sino por los videos y la interacción, tendencias indiscutibles durante 2019.

“Tenemos espacios digitales afuera de las estaciones y dentro del Metrobús, donde la regulación de publicidad es difrerente y te permiten poner video. Esta capacidad es otra cosa que buscan los anunciantes, junto a la interacción diferente con publicidad a través de pantallas táctiles”, concluye Enrique Brockmann, CEO de Cinco M Dos, al ser cuestionado sobre las tendencias que junto a la programá- tica habrán de reinventar a la publicidad, superando la falta de integración.