La publicidad exterior es una de las plataformas que para los anunciantes ha mantenido su relevancia en los últimos años gracias a las posibilidades que ofrece para conectar a un consumidor que pasa mucho tiempo fuera de casa.
De hecho, el último Estudio de Inversión en Medios realizado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, indica que los medios exteriores registraron un crecimiento de 3 por ciento durante el último año, para ocupar el 5.79 por ciento de la inversión publicitaria total, lo que se tradujo en 4 mil 153 millones de pesos.
Aunque los números anteriores hablan de una relativa salud para el sector out of home (OOH), es cierto que dicha industria ve frenado su desarrollo en el mercado mexicano por la aparición de anuncios exteriores que funcionan fuera de la ley.
[g1_quote author_name=”Jorge Huerta” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2015/10/jorge-huerta3.jpg” author_description=”Director de marketing y nuevos negocios de Canon Mexicana” author_description_format=”%link%” align=”left” size=”s” style=”solid” template=”01″]
La publicidad exterior no regulada o informal, disminuye el potencial de crecimiento de la publicidad; puede manchar a las ciudades y ser poco efectiva al ser un medio saturado en algunos puntos
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De acuerdo con la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF), tan sólo en el Distrito Federal el 90 por ciento de los espacios publicitarios exteriores carecen de un permiso para funcionar.
Entre las normas violadas que más afectan el desarrollo de la industria de medios exteriores en el país, está aquella que establece la correcta ubicación de cada espacio publicitario, la cual indica que en un radio de 400 metros debería haber sólo dos anuncios, pero en la práctica el número de espacios publicitarios colocados en dicho espacio alcanza los 50, según indican desde la Fundación por el Rescate y Recuperación de Paisaje Urbano.
Lo anterior plantea un escenario complicado para las marcas y jugadores que apuestan por la publicidad exterior como un medio adecuado para conectar con sus consumidores ya que, como lo indica Jorge Huerta, director de marketing y nuevos negocios de Canon Mexicana, “la publicidad exterior no regulada o informal, disminuye el potencial de crecimiento de la publicidad; puede manchar a las ciudades y ser poco efectiva al ser un medio saturado en algunos puntos”.
[g1_toggle title=”¿Qué se está haciendo en materia de regulación en medios exteriores?” title_align=”left” layout=”boxed” size=”m” state=”off” style=”simple” icon_subset=”fontawesome-web-application-icons” icon=”search” icon_color=”#ffffff” title_color=”#ffffff” title_background_color=”#dd3333″]
[g1_lead] A principios del este año, la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF) dio a conoce una iniciativa que propone sancionar con cárcel a quien instale o modifique un anuncio sin contar con la licencia o permiso correspondiente.
La iniciativa surgió como parte de las consideraciones para la protección, conservación y regulación del paisaje urbano. De modo que quien ejecute, prepare, instale o modifique un anuncio autosoportado en azotea, adosado, tapial o valla o de cualquier otro tipo sin contar con la licencia, permiso o autorización que exija esta ley de 500 a 4 mil pesos de multa.
De acuerdo con la ALDF estas reformas le dan mayor facultad a la Norma de la Publicidad Exterior para sancionar a las personas que violen la Ley, con castigos a todo aquél anunciante que esté fuera del padrón de la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda (SEDUVI), quienes serán condenados con tres a seis años de prisión.
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La idea es compartida por José Luis de la Vega, director de marketing corporativo de Samsung México, quien afirma que es necesario normas efectivas de regulación para lograr que este tipo de publicidad sea “más ordenada lo que nos asegura tener mejores posiciones, espacios urbanos que no contaminan visualmente que realmente sirven para comunicar y no sólo para hacer ruido visual con el consumidor”.
Si bien autoridades y jugadores del sector trabajan en encontrar soluciones que den respuesta a este problema que cada vez cree más, la realidad es que son pocos los avances que se tienen al respecto y a esto se suma la regulación de nuevos avances tecnológicos que transforman marcan una evolución en la publicidad exterior.
Durante los últimos tres años, en palabras de José Manuel Farah, director general de CincoMDos, “no hay cambios significativos en cuanto a la regulación. El movimiento al respecto más evidente tiene que ver con la regulación de las pantallas digitales, la cuales deben de tener cierto grado de luminosidad y mantener un mensaje no más de 10 segundos para que no cause algún tipo de accidente vial”.
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Se estima que de los accidentes viales que se presentan en el Distrito Federal por distracciones cada año, el 14 por ciento -es decir 168 mil incidentes- se adjudican a la publicidad en vallas y espectaculares, mientras que a nivel nacional el número asciende a los 1.2 millones, lo que equivale al 44. 8 por ciento del total de los percances.
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Tanto para marcas y proveedores así como para los propios consumidores, es vital que se optimicen las normas que hoy regulan la publicidad exterior, mismas que tendrán que velar por menores espacios pero de mayor valor que garanticen a las marcas medios relevantes para ofrecer a sus consumidores información de valor a través de experiencias nuevas.
En consecuencia, como concluye Salvador Extrada, director general de Strada comunicación, lo clave es “llegar a acuerdos como industria. El reto es encontrar una autoridad que tenga la intención real de regular para quitar el estigma de ser una industria que sólo genera contaminación visual sin aportar nada. Brindar opciones redituables para los clientes para utilizar los medios exteriores de manera inteligente”.
