Por Manuel Mandujano
De 20 millones de dólares es el espaldarazo que Pepsico da a los medios digitales, como vía publicitaria, en este 2010. El monto se divide entre el website de la compañía, el sitio de la NFL (organizadora del Super Bowl), y Facebook, conocida red social en el ciber-espacio. El hecho es destacable porque la refresquera no echó mano del tradicional anuncio en televisión durante el Súper Tazón, cosa que hizo durante 23 años.
A lo largo de doce meses, Pepsi mantendrá la campaña publicitaria Refresh Project a través de internet en Estados Unidos. Mediante ella, conocerá ideas de mejoramiento comunitario sugeridas y votadas por personas interesadas para financiarlas. El voto se emite en Facebook o en el sitio corporativo. El atractivo, el engagement, para captar la atención del consumidor es el tema social.
El lanzamiento de la campaña ocurrió el 13 de enero del actual en ocasión del Super Bowl, realizado el 7 de febrero de 2010. De hecho, dos días antes Pesico anunció el respaldo al primer proyecto; el encabezado por Drew Brees, quarterback de los Santos de Nueva Orleans, que fue apoyado por medio millón de votantes. Un buen augurio porque Brees resultó a la postre el jugador más valioso del partido contra los Colts.
Debe decirse que Coca Cola y Budweiser, grandes anunciantes, lanzaron también sendas campañas vinculadas a Facebook durante el Super Bowl, pero sin dejar a un lado la publicidad televisada.
Lecciones
Las estrategias y la implantación de tales casos, así como el de Pepsico, se analizan por ejemplo en el sitio Inside Facebook. Resta obtener las lecciones del espaldarazo mencionado al inicio, sobre todo porque suele pedirse ejemplos a seguir. He aquí cinco aproximaciones.
• Las redes sociales son ya parte fundamental de la estrategia de las marcas.
• La característica de esas redes es, mercadológicamente hablando, vincular marcas y consumidores de manera prolongada.
• Las marcas se han movido a enfocar la interacción con clientes y prospectos, no lo masivo, en busca de relaciones duraderas.
• Los jóvenes ocupan las redes sociales de Internet. Como ese mercado objetivo, se puede segmentar otros en la web.
• La disponibilidad para escuchar a la audiencia es el punto de arranque.
Retroalimentación
Si la conversación es, lector generoso, de doble vía:
- ¿Cuáles son tus lecciones de la publicidad en torno del Súper Tazón?
- ¿Piensas que de verdad hubo un cambio en la relación anunciantes-medios de comunicación?
- ¿Seguirán el ejemplo de Pepsico otros fabricantes de productos de consumo masivo, acostumbrados a invertir en televisión, y a destinar mínima parte a Internet?
