• Los videos parecen ser mucho más populares entre los usuarios de redes sociales en México, frente al caso promedio internacional

• Asimismo, la recuperación de la inversión en estas plataformas parece ser más lenta que la mediana global, entre el segundo y tercer trimestre

• Netflix y Shein son las marcas con mayor interacción en Facebook e Instagram dentro del país, respectivamente

Con la llegada de la COVID-19, muchas marcas empezaron a recortar presupuestos, incluidos los destinados a estrategias de marketing. Lo anterior provocó una baja generalizada en los ingresos publicitarios de varios canales de comunicación populares. Si bien muchos ya se han empezado a recuperar, parece que algunos jamás sufrieron. De acuerdo con un nuevo estudio de Socialbakers, las redes sociales parecen ser prácticamente inmunes a esta gran pandemia.

En el Reporte de Tendencias en Redes Sociales Q3 2020, que analiza la inversión global en las plataformas como Facebook, Twitter y YouTube, reveló un notable aumento del gasto. Parece que las marcas incrementaron su inversión en estos sitios en un 56.4 por ciento, a pesar de la crisis de COVID-19. En este panorama, Facebook se expandió en alcance, y sus Live parecen ser los de mayor desempeño. Sin embargo, el Costo por Click (CPC) también se ha disparado.

Para el caso específico de México, también hay algunos elementos interesantes en publicidad de redes sociales. En términos de audiencia y actividad, Facebook sigue siendo la líder en el mercado. Sin embargo, Instagram proporciona a las marcas un engagement superior. También se ha visto que los perfiles relacionados al ecommerce están ganando mayores interacciones en ambos sitios. El CPC también va al alza, pero no alcanza todavía un nivel pre-pandemia.

¿Qué significa esto para las marcas y sus estrategias de marketing?

Hay que reconocer que no se trata de un fenómeno único de las redes sociales que esté justo ahora creciendo la inversión publicitaria. De acuerdo con Net Imperative, los presupuestos que las marcas dedican a escala global, a lo largo de varias categorías, se ha casi duplicado. Esto, con respecto al punto más bajo que se alcanzó durante mediados de marzo, en la cúspide de la COVID-19. Esto responde, en gran parte, a una mejor adaptación de la industria al entorno.

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Pero el caso específico de las redes sociales destaca como “resistente a la pandemia” por la forma en la que los hábitos de los consumidores cambiaron durante la cuarentena. De acuerdo con eMarketer, entre marzo y mayo se detectó que, solo en Estados Unidos (EEUU), la mitad de los adultos estaban usando más estas plataformas que antes. Lo anterior, claro, presenta una oportunidad de oro para las marcas en interacción, más aún con el espacio físico cerrado.

Sin embargo, esto no significa que las redes sociales sean necesariamente una apuesta a prueba de todo para las marcas. Nielsen señalaba desde mayo que los resultados de muchas inversiones en estas plataformas estaban probando ser bastante inestables. Y esto fue antes que se volviera una realidad el repunte de casos en Europa, EEUU y América Latina que se ha visto los últimos días. Así que las empresas deberán ejercer estos presupuestos con cautela.

Ejecuciones brillantes de redes sociales en pandemia

Hay varios ejemplos que demuestran la efectividad de una estrategia de marketing pensada y ejecutada a la perfección en redes sociales. Un reporte previo de Socialbakers mostró que las marcas de comida estaban desempeñándose particularmente bien dentro de México. En este análisis se encontró que, en cuestión de interacciones, la marca de nieves Frody estaba a la cabeza de la categoría. En actividad, era la cadena Vips la que tenía la delantera en el país.

Por supuesto, también hay amplios ejemplos de estrategias que se han visto afectadas por la enorme popularidad de las redes sociales en medio de la pandemia. Un caso perfecto es el del Prime Day de Amazon. Varios consumidores en México se lanzaron contra la retailer online en la víspera de su evento comercial. Esto, a raíz de la falta de descuentos atractivos y ofertas que realmente pudieran beneficiar su bolsillo, como supuestamente promete esta celebración.