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Recortes directivos: El precio de la digitalización para Nike y lo que aprendió de Adidas

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Nike indicó que para acelerar su “transformación digital” hará cambios en su modelo operativo que consideran despidos y reemplazos directivos.

Para las marcas deportivas, la crisis sanitaria represento grandes pérdidas en términos de negocio por lo que desde Adidas hasta Nike y Under Armour han tenido que reajustar sus modelos de negocio.

Lo cierto es que si bien estos movimientos son necesarios, hay un precio que las empresas deberán de pagar y en el caso de Nike, este se verá reflejado en despidos y reemplazos en su esfera directiva.

Despidos directivos

La marca de ropa deportivo así lo anunció en un comunicado en el indicó que para acelerar su “transformación digital”, luego de registrar pérdidas en el último trimestre por el impacto de la pandemia, hará cambios en su modelo operativo que consideran despidos y reemplazos directivos , que también contemplan a las marcas Jordan y Converse.

En el mencionado documento, la empresa explicó que se encuentra implementado una “fase” digital de su estrategia de negocio con la busca garantizar el crecimiento a largo plazo, mediante la creación de una “organización más ágil y horizontal al servicio de los consumidores”.

Sin duda esto se traduce en despidos. Hasta el momento se desconoce cuantos de sus 76 mil puestos de trabajo en el mundo desaparecerán, pero lo que si se conoce es que los cambios en su modelo operativo representan “una pérdida neta de empleos en toda la compañía, dando lugar a unos costes únicos de despido de empleados de aproximadamente 200 a 250 millones de dólares antes de impuestos”.

Digital es la clave y ya cobró factura

Es importante mencionar que entre marzo y mayo del año en curso, Nike registró perdidas por 790 millones de dólares frente a un total de 989 millones de dólares en términos de ganancias.

Estos resultados fueron resultado del cierre de casi todas sus tiendas físicas en América del Norte, Europa, África, Oriente Medio y Asia, tendencia que de manera natural llebvñó a negocio en linea a crecer.

Según este último informe, las ventas online para Nike crecieron 75 por ciento para representan un tercio de sus ingresos totales.

“Hoy anunciamos cambios que transformarán a Nike más rápido, nos permitirán acelerar hacia nuestras oportunidades de crecimiento más grandes y ampliar nuestra posición de liderazgo. Ahora es momento (…) de promocionar a un grupo de líderes con experiencia y talento que pueden dirigir la siguiente fase”, agregó la firma en su comunicado.

Aunque esta noticia de recortes y reajustes en la esfera directiva llega en un momento coyuntural, lo cierto es que no es la primera vez que estos movimientos tienen lugar en la estructura de Nike como parte de la búsqueda de adaptarse a la era digital.

A finales del año pasado, diversos medios a nivel mundial hicieron eco de la renuncia de Mike Parker como CEO de Nike.

Dentro de un comunicado, el que fuera el CEO de Nike indicó que “este es un momento emocionante para Nike, donde vemos la fuerza y el impulso de la marca en todo el mundo y una gran oportunidad para el crecimiento futuro”, al tiempo que afirmó que la experiencia de su sucesor en el terreno digital, estrategia global y liderazgo “combinada con su fuerte relación con la marca, lo hacen ideal para acelerar nuestra transformación digital y aprovechar el impacto positivo de nuestra ofensa directa al consumidor”.

Lo que aprendió de Adidas

Los movimientos ahora gestados por Nike parecen haber aprendido algo de su legendario rival Adidas, firma que también en años pasados decidió apostar el todo por el todo en digital y reducir sus esfuerzos en otras áreas.

Aunque en un principio el movimiento parecía funcionar, durante 2019, Simon Peel, director global de medios de Adidas, confesó en el marco de la conferencia EffWeek que esta decisión no benefició a largo plazo los planes de la compañía, ya que se hicieron a un lado los esfuerzos de construcción de marca.

Adidas puso foco e el perfomance marketing vinculado a e-comemrce; no obstante, los resultados a largo plazo obligaron a la firma a cambiar de dirección al descubrir que la lealtad de marca se había perdido.

En palabras de Peel, la firma descubrió que “el 60 por ciento de nuestras ventas procedía de clientes que compraban por primera vez en Adidas”.

Hasta este momento, la inversión de Adidas estaba divida en dos grande sramos: construcción de marca que se quedaba con un 23 por ciento y performance marketing que ocupaba el 77 por ciento de los recursos.

Nike parece claro en no seguir estos pasos y ha aderezado su transformación digital con la experiencia de algunos colaboradores que aportarán la experiencia necesaria para mantener la necesaria construcción de marca.

Nike ha colocado al frente de las categorías de ropa para mujer, hombre y niños a tres veteranos que llevan entre 15 y 24 años de carrera en la compañía, al tiempo que ha reemplazado a los ejecutivos de las áreas geográficas de Europa, Oriente Medio y África, así como de Asia Pacífico y Latinoamérica.

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