La inversión en mercadotecnia por parte de las empresas sin duda se verá reducida este año, en el caso de México, datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 señalan que pasará de 182 mil 538 a 149 mil 365 millones de pesos. Para los equipos de esta área ello sin duda supone un reto e implica que deberán gestionar mejor el presupuesto de marketing para seguir consiguiendo resultados y un buen retorno de inversión. Es por ello que en esta ocasión destacamos algunas recomendaciones que serán de gran ayuda para atender este tema que será clave para muchos.

De acuerdo con Marketing Land, estas son algunas de las consideraciones que se deben tener para gestionar mejor el presupuesto de marketing en medio de la pandemia:

Planea en torno al negocio, no a la competencia

Como primera recomendación para gestionar mejor el presupuesto de marketing hay que tener en cuenta que si bien es un instinto casi natural en tiempos de incertidumbre el tratar de identificar cómo le está yendo a la competencia, no hay que enfocarse en ello ni centrar la atención en tratar de definir qué es lo que otros anunciantes como la marca están haciendo ahora.

Un benchmarking de la competencia puede ser excelente para alguna formulación de estrategia, como una de mensajería. Sin duda, ver lo que están haciendo los competidores puede ayudar a comprender lo que necesita la marca para cubrir con sus propios anuncios y también qué espacio en blanco podría existir para que se destaque en este momento. Pero tomar decisiones tomando como base qué y cuánto gastan otros es un camino que solo lleva a malos resultados.

Se debe evitar la trampa de preguntarse cómo les va, cada negocio es único, todos tienen sus propias áreas por atender, como la posición con el efectivo, las fortalezas organizacionales, la diversificación, entre otras, por lo que esos factores determinarán qué estándares de anuncios, presupuesto y rendimiento se tomarán.

La pandemia es para muchos un terreno sin precedentes, si se imita a otros puede que se les esté siguiendo a un camino incorrecto así que hay que dejar que las métricas propias dicten las elecciones que se tomarán.

Determina qué cortar y qué mantener

En relación a esta segunda recomendación para trabajar con el presupuesto de marketing es importante tener una consideración aquí. Según lo señala la fuente, si se necesita hacer recortes a corto plazo, se deben hacer.  También señala que a veces solo se necesita hacer cambios rápidos en la clasificación, pues hay cosas peores que podría hacer que reduzca el gasto.

No obstante lo anterior debe ser el comienzo de un proceso de entendimiento de cómo y cuándo retroceder. Hacer un movimiento de ese tipo puede liberar la presión, pero se pueden crear pérdidas, al menos en los márgenes. A los equipos se les debe dar espacio para “respirar” al tiempo que se trabaja en los siguientes aspectos para capitalizar las oportunidades disponibles:

Ve más allá de la primera capa de data

Con respecto a este primer punto, se debe comenzar mirando a la data de tendencias, la cual va más allá del retorno en inversión publicitaria de cada canal, y posiblemente incluso de cada campaña. La fuente señala que Incluso cuando el rendimiento de alto nivel es bajo en su conjunto, algunos productos o áreas de búsqueda podrían tener un mejor rendimiento. Se debe tener en cuenta que el comportamiento del consumidor está cambiando en esta época, sin embargo ello no significa que todo sea negativo, hay algunas tendencias que son más obvias que otras que pueden haber visto reducido su presupuesto de marketing debido a su rendimiento en el pasado.

Con lo anterior en mente es que se necesita escarbar para encontrar la oportunidad para la marca. Incluso hay que tener en cuenta que algunas oportunidades pueden no emerger de la data, sino de escuchar a los clientes o considerar cómo están siendo impactos por el mercado cambiante.

Considera la estrategia de medición

Idealmente todas las empresas ya deberían tener los requisitos previos para establecer diferentes objetivos para las campañas de prospección y cierre o calcular cómo deberían funcionar sus campañas de prospección para que pueda alcanzar sus objetivos generales. Una vez con ello, para gestionar mejor el presupuesto de marketing se debe asegurar que se están responsabilizando a los canales con respecto a su posición e el embudo de marketing.

En este punto la fuente señala que el prospectar el retorno de inversión publicitaria casi siempre hará que se vea un ROAS basado en clics más bajo que el de las campañas en a parte inferior del embudo de marketing. Sin embargo, si el rendimiento es constante, o incluso mejor, en comparación con periodos previos a la llegada de la pandemia, entonces se tiene un buen motivo para mantenerlo en marcha.

Mantén un registro de dónde la competencia está cayendo

Algunas industrias están sintiendo los efectos de la pandemia de forma más fuerte que otras (basta con dar un vistazo al caso del turismo). Ello es un elemento que impactará en la competencia por los anuncios, por lo que se debe considerar para hacer mejor uso del presupuesto de marketing. En esta época se puede decir que las campañas enfocadas en impresiones y clics están más accesibles para los anunciantes por la baja en la competencia y esto es una oportunidad.

Revisa y actualiza mensajes

Con el comportamiento de los consumidores cambiando, el retirarse momentáneamente con la publicidad puede dar tiempo para reagruparse y definir si los mensajes están contribuyendo a una caída en el rendimiento. También hay que cuestionarse si la oferta aún es relevantes, si elementos como las imágenes o el copy están desactivando a la gente, entre otras cosas.

Según lo comparte la fuente, existe un buen potencia para reducir la degradación del rendimiento y hacer más efectivo el presupuesto de marketing simplemente revisando elementos como los anuncios.

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