Recomendaciones a cambio de dólares

@morawar

Algunas preguntas para empezar: ¿Qué tanta influencia tiene un producto o un servicio para “publicitarse” por sí solo? ¿Cuántas marcas de las que conocemos tienen éxito gracias a personalidades o famosos que las respaldan? ¿Qué tan identificadas están las marcas con las celebridades actualmente para usarlas como “gancho” de venta?

Desde hace ya muchos años la combinación entre productos/marcas/servicios (inclusive causas políticas) y la publicidad (y propaganda, en su caso) ha sido exitosa.

Actores, deportistas y modelos han sido aprovechados para prestar su imagen a diferentes productos y servicios. La idea es que toda la buena imagen o fama que tiene ese famoso se replique en el producto y que esa persona reconocida dé una recomendación de la marca, garantizando que su uso o consumo es mejor que el de la competencia.

Lo que se ha pretendido con este tipo de estrategia es que se le dé a la marca una personalidad lo suficientemente firme como para que los consumidores se vean convencidos e identificados con el producto, ya que éste es respaldado por un personaje al que le tiene confianza o admira.

¿Las ventajas? Influyen sobre la compra del consumidor, crean conocimiento de marca, la posicionan, atraen a nuevos usuarios y le dan vida a marcas que se encuentran en declive.

Y esto no es gratuito (me refiero, para la marca). Por ejemplo, en el 2006, Catherine Zeta Jones recibió 20 millones de dólares por salir en un anuncio de la compañía de telefonía T-Mobile, siendo, hace ya 10 años, una de las mejores pagadas en el mundo de la publicidad y el “famoseo”.

Otros numeritos, algunos más bajos que el caso anterior, pero por aparecer en publicidad de la marca o ser imagen de la misma, no está nada mal (cifras en dólares):

  • Jennifer Aniston, para Smartwater – $2 millones.
  • Matt Damon, Nespresso – $3 millones.
  • Justin Timberlake, McDonalds – $6 millones
  • Brad Pitt, Chanel – $7 millones.
  • Angelina Jolie, Louis Vuitton – $10 millones.
  • Justin Bieber, OPI Nail Polish – $12 millones.
  • Jay-Z, Samsung – $20 millones.
  • George Clooney, Nespresso – $40 millones.
  • Nicole Kidman, Chanel – $4 millones por año (ya lleva 48 ganados en 12 años)
  • Beyonce, Pepsi – $50 millones.
  • Charlize Theron, Dior – $55 millones.
  • Michael Jordan, Nike Air Jordan – $60 millones por año. Pero este es un caso aparte: cuando lo contrataron los Bulls de Chicago en 1984, inmediatamente firmó un contrato de 5 años por $500,000 por año más un plus de regalías. 30 años más tarde, sigue ganando los $60 millones antes mencionados. A eso hay que sumarle lo que le han pagado (y siguen haciéndolo) por prestar su nombre a Gatorade, Hanes, Upper Deck y a otras marcas.
  • LeBron James, Nike – $90 millones.
  • 50 Cent, Reebok – $100 millones.
  • Tiger Woods, Nike – $100 millones.
  • George Foreman, Grill – $150 millones.
  • David Beckham, Adidas – $160 millones.

A la mayoría de estos personajes estábamos acostumbrados a solamente verlos aparecer en los medios tradicionales. Ahora los medios y las formas cambian. Las redes sociales se han apoderado de los mensajes que dan estos famosos relacionados con una marca. Ahora también la muestran usándola en una foto de Instagram, dando un comentario en Facebook o “tuiteando” algo relacionado con la misma. Como si fuera parte de su vida diaria.

Parecería ser entonces que ya no les pagan por mencionar a la marca o el producto, sino que ya es parte de ellos, y al compartirla en sus redes ya le muestran a sus seguidores que es algo natural y cotidiano usar tal o cual producto. Aunque les paguen millones por cada post, tuit o foto que saquen de su “intimidad”.

Pero ahora, por lo menos en Estados Unidos, el tema de que un famoso aparezca en sus redes consumiendo el producto o dando un comentario del mismo, y que cobren por eso, va a cambiar.

La Federal Trade Commission (FTC) ya avisó a las celebridades que cuando reciben algún beneficio de una marca (monetario o en especie) tienen que especificar que están recibiendo dinero por anunciarla. Lo que quieren lograr es acabar con la publicidad “encubierta” que circula por las redes sociales y que los consumidores/seguidores de estos líderes de opinión sean capaces de distinguir entre los productos que les interesan realmente a estos famosos y los que les pagan por ser mencionados.

De acuerdo a el periódico El País, la compañía Captiv8, que se dedica a conectar a celebridades con las marcas, calcula que tan solo en Instagram se mueven más de 250 millones de dólares en un mes.

Al evitar esta “publicidad encubierta”, de acuerdo a la nota de Sandro Pozzi, “la FTC actuó contra Warner Brothers porque su división de entretenimiento no reveló que pagó miles de dólares a personas influyentes para que dieran opiniones positivas en las redes sociales del juego Middle Earth: Shadow of Mordor, basado en El Señor de los Anillos. El estudio les señalaba incluso lo que debían decir, sin obligarles a indicar que eran comentarios patrocinados”. (Esto me suena mucho a unos inoportunos tuits de famosos a favor de un partido político en México…).

Así que, a ser lo más transparente posible cuando se le pague a un famoso por hacer publicidad de un producto y que no se haga creer que prefiere a una marca, así nomás, “de gratis”. Ojalá que eso se aplicara también en México, porque luego hay unas menciones y product placements más falsos que un político en elecciones.

Como se hacía antes, era mejor, con más verdad. Sabías que el famoso te recomendaba el producto porque le habían pagado para salir en la campaña. Así, nada más. (Soné como viejito, ¿verdad?).