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Recintos: Nuevo paso en eventos

Los eventos enfrentan la contingencia con esfuerzos, donde digital es el nuevo recinto.

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Cifras del estudio Hábitos de Consumo en la Nueva Normalidad, conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0, revelaron que un 32 por ciento de los mexicanos coincidió en que le interesaba acudir a un evento por internet, como una experiencia nueva.

Digital se ha convertido en el nuevo recinto para celebrar eventos y marcas como Aspirina lo descubrieron cuando tuvieron la tarea de migrar una de sus campañas a este escenario.

El Silent Concert de Aspirina Sound Off se celebró en noviembre del año pasado con Bronco y el Plaza Condesa como sede. Con la llegada de la contingencia, Lizbeth Sandoval, líder de Aspirina en México y Latinoamérica, reconoce que para migrar esta campaña de un auditorio a un sitio web, dos aspectos fueron clave en la estrategia de realizar un evento en medio de una contingencia: comodidad y seguridad de casa.

Este nuevo concierto, se suma al de marcas como Liverpool, que tuvieron la idea de llevar su famosa pasarela animada con cantantes, a una emisión especial en TV.

Las dos experiencias que hemos narrado son parte de los esfuerzos que están haciendo las marcas por activar un plan emergente, donde sus eventos puedan seguir llevándose a cabo a pesar de la falta de recintos.

Los recintos han encontrado una oportunidad en digital ante la contingencia.

Esta migración a espacios online para seguir comunicando, se refleja en cifras de la PCMA y Convene, pues advierten que el principal skill exigido a planners en la industria de eventos hoy en día, es que puedan diseñar experiencias de eventos digitales.

Activar plan b

Dentro de países como Estados Unidos, cifras de Statista revelan el gran hoyo negro que dejó la pandemia en la industria de eventos, cuando el 87 por ciento de los organizadores encuestados reconoció que tuvo que cancelarlos.

Uno de los grandes retos que enfrentan los recintos hoy en día es que muchos de ellos diversificaban sus espacios y ahora, no hay mucho por hacer. Un formidable ejemplo de ello es Kidzania, pues la fuerza de sus espacios como negocio esta en la organización de eventos corporativos como seminarios y conferencias, así como eventos sociales, como la celebración de festivales.

Sin asistentes a un evento, Kidzania apostó por el recurso digital, donde incluso involucra a sus socios en webinars, para seguir presentes con quienes ya no entran a sus instalaciones.

“La parte digital se convierte en complementos válidos y desarrollados con experiencias positivas, porque la parte de los parques sigue presente (…) Llevamos a cabo webinars donde nuestros socios aportaban con información adicional, como educación financiera para niños, la parte nutricional y otros, pero aún así, el consumidor quiere volver”, asegura Jorge Guisasola, director de Operaciones en Kidzania.

Si bien el directivo logró resolver el branding de la marca con eventos digitales, lo que queda pendiente para muchos otros espacios es cómo seguir hablando al consumidor y con qué contenidos hacerlo.

“El marketing de contenidos ha sido nuestro gran aliado, ya que hemos brindado información de la industria, de las distintas medidas de seguridad y protocolos para nuestros diversos clientes y fomentar con ello, el cuidado de la salud dentro y fuera de nuestro recinto”, explica el equipo comercial del Centro Internacional de Exposiciones y Convenciones WTC.

Ante esta determinación, las redes sociales juegan un papel fundamental, tal como lo advirtieron resultados de un estudio de Freeman y Chief Marketer, cuando preguntaron a mercadólogos especializados en eventos, sobre cuál era la métrica más importante para medir los esfuerzos en marketing y el 55 por ciento de ellos reconoció que la actividad en redes sociales.

Entender la realidad

La realidad tiene abrumado a los recintos y cortó de golpe el negocio con que salas de cine diversificaban sus ingresos, rentando salas para capacitaciones o presentaciones de productos.

Cuando Morning Consult preguntó a estadounidenses, si estos habían dejado de acudir a una sala de cine por culpa del COVID-19, el 65 por ciento reconoció que no tenía planes para acudir a una de ellas, mientras que un 78 por ciento descartó por completo acudir a un concierto.

“Una de las piezas claves para reducir el impacto de la pandemia, ha sido la innovación en todas nuestras áreas, desde los contenidos, la operación y nuestras estrategias de mercadotecnia, las cuales nos permitieron seguir transmitiendo (…) a nuestros invitados, en el tiempo que nuestros complejos estuvieron cerrados”, detalla Sandra Melgoza, directora de Mercadotecnia de Cinemex.

Camino recorrido

Grandes mercados como el de gaming han hecho de online su único recinto, pues los espacios físicos como la ARENA Esports Stadium, a cargo de Riot Games, TV Azteca yArena Cinemex, tuvieron que cerrar como consecuencia de la contingencia.

Juan José “Riot Nebo” Moreno, public relations manager para Latinoamérica de Riot Games.

Ahora que online es el nuevo recinto para grandes mercados como el de videjuego , Newzoo descubrió que cuando llega el momento de cobrar por la realización de competencias de videojuegos, del total de ingresos mundiales, 21 millones 500 mil dólares provienen de digital y 19 millones 900 mil dólares de streaming.

Es abrumadora la cantidad de recursos que se pueden generar organizando bien eventos digitales, por lo que es muy importante seguir perfeccionando la manera en que esta alternativa se consolida ante la contingencia.

“Para las ligas alrededor del mundo y para el mundial de League of Legends, implementamos dentro del mapa del juego – la Grieta del Invocador- banners donde nuestros aliados podían tener presencia de marca tal y como ocurre dentro de los recintos deportivos”, explica Juan José “Riot Nebo” Moreno, public relations manager para Latinoamérica de Riot Games, empresa que cambió la arena física por una digital.

Virtual events

Hay diversos tipos de eventos virtuales, según una proyección de PCMA y Convene. El primero de ellos son eventos que incluyen preguntas y respuestas. El segundo tipo de evento es el webinar. Un tercer formato es la presentación abreviada de un programa y uno cuarto son conferencistas en livestream.

Ante esta amplitud de formatos en la tarea de eventos digitales, la pregunta que todos se hacen es ¿Qué estrategia de marketing ha sido crítica en estos momentos de contingencia?

“Todo lo relacionado a digital, mobile; a mantener el contacto de la marca con sus consumidores a través de (…) internet, así como de los servicios de delivery y de los marketplaces. Pero ojo, hay que tener en cuenta que las marcas deben explorar ya lo

Natalia Benincasa, CCO de Wunderman Thompson Argentina.

s conceptos de experiencias híbridas que le ofrezcan al consumidor algo más tangible”, revela Fernando Famaní, CEO de if & Company.

Los recintos han encontrado una oportunidad en digital ante la contingencia. Con cada uno de los testimonios que ofrecimos, relatamos como marcas y los lugares encargados de llevar a cabo eventos han encontrado la manera pero no el remedio y hasta que no se logre, no habremos superado esta prueba y en ello está de acuerdo la industria publicitaria, a la pregunta de ¿que recomienda una creativo a los recintos, para que se vuelvan a comunicar con clientes y consumidores?

“Indudablemente el impacto directo que están recibiendo no puede solucionarse con un live de una hora, aunque sea a un millón de espectadores. Junto a ellos también hay proveedores y otros negocios que están siendo afectados, en efecto dominó.

Se necesitan soluciones sistemáticas, no parches. Hasta que eso pase, creo que la única manera es analizar cada caso de modo aislado y formular una serie de preguntas que permitan ver el negocio desde otras perspectivas”, concluye Natalia Benincasa, la nueva CCO de Wunderman Thompson Argentina.

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