México ocupa el quinto lugar de América Latina en cuanto al número de eventos que recibe, mientras que a nivel mundial se trata del puesto 22, con 198 congresos durante 2017, de acuerdo con cifras de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones. Las últimas cifras indican que México contaba con 33 centros de convenciones ese mismo año, según Trade Show Executive.

“Debemos tener la capacidad de transformar el recinto para ofrecer servicios y experiencias de alta calidad que nos permita enamorar al público y lo tengamos cautivo”, Anwar de la T. Abraham, director comercial de Suites Arena Ciudad de México.

Las opciones se han diversificado, con una evolución clara que va de la mano con las tendencias en marketing. Para Daniel Flores Herrera, director comercial de Live Talent Music, S. A. de C. V., es claro que las tendencias apuntan hacia recintos de “fácil acceso, seguros, incluyentes, facilidades para personas con capacidades diferentes, con causa social, cómodos, hospitalidad, señalética clara, zona de comida confiable, baños adecuados, personal de orientación y limpieza”.

Al detallar cada una, parecen muy similares al panorama que presentan las marcas en diversas industrias en general. El poder del marketing es inmenso. Sin embargo, los expertos han profundizado sobre novedades en los recintos.

Experiencias y transformación

Para Diego Kawas, director de Stadibox, “buscan tener experiencias memorables. Cuando llegan a un palco con atención especial, sus bebidas favoritas, en donde pueden gozar de la compañía de sus amigos y teniendo la seguridad de que nadie los va a molestar, se convierte en una experiencia totalmente diferente”.

Han quedado atrás los recintos tradicionales, en los que una mesa con 10 sillas bastaba para acoger a cualquier tipo de invitados, las compañías buscan mayor practicidad en el event marketing.

Así lo respalda Rodrigo Escobar Fortoul, director administrativo en Grupo Ambidieztros, “la personalidad y la capacidad de aforo, han dejado de ser tendencia aquellos espacios para 300 personas con mesas circulares. Ahora los eventos petite con mobiliario no tan convencional, fresco y manejables en organización para los clientes, son tendencia”.

Si se necesita cambiar todo en cierto momento del evento, el recinto debe ser capaz de lograrlo. Marco Antonio Rodarte Delgado, Marketing Manager de Arena The Place To Play, lo explica como “la facilidad del mismo para poder desenvolver cualquier tipo de evento relacionado a su giro y su capacidad de sorprender al consumidor final en los momentos clave, cuando ingresa, durante el evento y cuando decide que tiene que volver sí o sí”.

En event marketing actual, las mesas con sillas se transformaron en sólo mesas con espacios libres para la circulación, con cabinas espaciales para las experiencias y con áreas de descanso creativas, ahorrando recursos económicos porque con menos se logra más. Por ello, la interactividad y la transformación a lo largo de los eventos ha resultado en un repute de los mismos.

En palabras de Anwar de la T. Abraham, director Comercial Suites Arena Ciudad de México, “en la actualidad, lo más importante en un recinto es la multifuncionalidad; es decir, tener la capacidad de ofrecer planes 360 que permitan generar experiencias en cada uno de los eventos. Considero que un buen plan 360 dentro de un recinto, debe ser la suma de: el evento, excelente tecnología audiovisual, espacios estratégicamente planeados para activaciones de marca y espacios publicitarios. Excelente calidad y propuesta de alimentos y bebidas. Espacios ‘exclusivos’ que permitan vivir una experiencia dese otra perspectiva. Seguridad. Por lo tanto, estos espacios deben tener la facilidad de ser camaleónicos”.

Grandes retos

Una vez determinadas las tendencias, también es importante mencionar los posibles retos y un factor determinante en las nuevas tendencias es la seguridad. Las familias viven en una nación en la que la violencia puede alcanzarlos y por ello esta características es fundamental a la hora de considerar un lugar, por parte de las marcas.

También, un lugar puede ser ideal, pero en el caso de las empresas, hay que tener en cuenta que deberá ir de la mano con su identidad de marca y que además pueden aprovecharlo al doble al permitir networking en su apogeo.
“Por supuesto, buenas negociaciones (presupuesto), pero sobretodo que el espacio sea similar a la personalidad de la marca”, confirma Escobar Fortoul.

Finalmente, ante las características que prácticamente lo cubren todo, puede resultar lógico, pero no para todos y por ello hay que mencionarlo, que el presupuesto tiende a incrementar. Si bien invertir en un evento debe apuntar a ser redituable, las grandes compañías que cubren todas las tendencias, requieren una inversión alta. En este sentido, la Secretaría de Turismo detalla que eventos como las ferias generaron ventas por 6.2 mil millones de dólares durante 2012 (último año del que se tiene un resumen ejecutivo).

“Grandes proyectos con pocos recursos. Ver el interés de la gente en nuestro espacio, las ilusiones puestas en sus eventos y tener un presupuesto no tan funcional. Aunque siempre lo resolvemos, siempre es un reto llegar a lo esperado no con todas las herramientas”, ahonda Escobar Fortoul.

La alternativa

Ante este panorama, las pequeñas empresas pueden atender a una alternativa accesible, concentrase en lo que sus clientes esperan de ellas, desde espacios que les permitan generar brand awareness y comunicación a través de activaciones y display, hasta espacios visualizados y construidos estratégicamente para cualquier tipo de marca.

Los recintos fungen como el espacio en el que ocurre todo. Las esperanzas de las marcas están puestas en ellos, de ellos puede depender el éxito o fracaso de sus estrategias y meses de detenida planeación de un evento. Los profesionales deben estar conscientes de eso.