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Realidad virtual, ¿en verdad el siguiente paso para la publicidad?

Cada día nacen nuevas herramientas y estudios de desarrollo que hacen posible que tanto los dispositivos como los contenidos de realidad virtual lleguen a un mayor número de personas a través de procesos y dinámicas más simples.

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cannes lions

Los avances tecnológicos desde cualquier aristas ponen a la mano de las agencias y marcas nuevas rutas para diseñar acciones de comunicación que antes de sólo publicitar un producto o servicio buscarán casi por definición entregar a las audiencias experiencias únicas que creen recuerdos vivenciales capaces de generar conexiones más profundas con cada firma comercial.

Una de las herramientas en la materia con grandes promesas en este sentido es la realidad virtual, recurso que ha logrado construir toda una industria alrededor de si misma, la cual aunque se encuentra en una etapa temprana de maduración, ostenta un potencial de desarrollo interesante.

En esta línea, cifras entregadas por BlueAttack indican que durante 2016 el valor global del mercado de la realidad virtual se situaba en 3 mil 600 millones de dólares, cifra que para el cierre de este año se espera que casi se duplique para llegar a los 6 mil 400 millones de dólares.

La tendencia a alza responde a la democratización de acceso a estos recursos. Cada día nacen nuevas herramientas y estudios de desarrollo que hacen posible que tanto los dispositivos como los contenidos de realdiad lleguen a un mayor número de personas a través de procesos y dinámicas más simples.

Eva Pastor, cofundadora de BlueAttack, indica en el reporte antes mencionado que durante este año “empezaremos a ver cómo la realidad virtual madura y se consolida entre consumidores y empresas, con mayores inversiones y un aumento notable en las unidades vendidas. Si 2016 se recordará como el año en el que despegaron las plataformas de realidad virtual (llegaron los principales cascos de sobremesa, proliferó la tecnología en dispositivos móviles y aumentaron las compañías creadoras de contenido especializado), 2017 pasará a la historia como el año de los contenidos”.

Para las marcas y sus equipos estratégicos esto supone una nueva ventana para relacionarse con sus público meta a través de interacciones innovadoras y relevantes, con lo que los presupuestos destinados a esta plataforma parecen comenzar a crecer de manera interesante.

Lo anterior gana relevancia al revisar los datos ofrecidos por Socintel360 sobre las inversiones publicitarias que se realizarán en realidad virtual, mismas ascenderá de 6.6 mil millones de dólares en 2016 a 12.8 millones de dólares durante 2017.

En este sentido, Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, indica que “la realidad aumentada ya está cambiando los hábitos de las personas. Lo que la hace interesante, es la posibilidad de mejorar la experiencia real a través de la información y conexión del internet con el mundo físico, donde ambas conviven generando una experiencia simbiótica superior”.

Según Deutsche Bank, en 2016 había cerca de 22.5 millones de usuarios móviles con auriculares de realidad virtual en el mundo, frente a los 6.5 millones de 2015, y para 2020 se proyectan más de 154 millones de personas en el mundo con auriculares VR.

En este sentido, vemos como grandes jugadores de la publicidad digital intentan capitalizar el interés y el nuevo campo de competencia que se plantea con desarrollos que intentan la oferta y la demanda de este tipo de acciones.

Recientemente, Google anuncio que experimenta en el desarrollo de anuncios de realidad virtual través de si incubadora de innovación, Área 120. Dicha propuesta publicitaria, de acuerdo con la compañía que este año podría abonar 80.800 millones de dólares en ingresos publicitarios, se presentará en un formato que se ha denominado Advr, en el que los anuncios se emplazarán a manera de un pequeño cubo el cual al ser activado, abriría un anuncio en video adaptado a esta tecnología.

Los anuncios de vídeo en Advr sólo se abrirán si los usuarios pulsan en el cubo o si los usuarios lo miran demasiado tiempo. Los usuarios también podrán cerrar fácilmente estos anuncios de video con un toque o un clic. Cuando un anuncio de vídeo termina, aparecerá un botón de descarga para que los usuarios puedan descargar inmediatamente esa aplicación.

Aunque los desarrollares de Google han tomado las medidas necesarias para que esta propuesta publicitaria sea lo menos intrusiva posible, la realidad es que presenta vacíos que deberán ser cerrados a la brevedad, en donde los más importantes tienen que ver con la experiencia final que reciben los usuarios así como las garantías que ofrece a las marcas para que sus contenidos cumplan con el objetivo esperado.

En principio, al no estar definido hasta el momento el tiempo que los usuarios deben mirar un ‘cubo’ para que este se active es posible que se desencadenen de manera accidental una serie de anuncios que el consumidor simplemente no quiere ver, de igual manera, al tener poco control sobre una experiencia que es inmersiva, los anunciantes podrían tener poco contro, sobre lo que realmente llama la atención a las audiencias. Medir el rendimiento del mensaje y determinar aquello que es una distracción podría resultar un problema a considerar.

Entonces, ¿es posible afirmar que la realidad virtual será el siguiente paso para la publicidad?

Más allá de las respuestas tajantes que pueda tener este cuestionamiento, lo que es importante considerar es la gama de oportunidades que este tipo de tecnología abre para la industria.

No obstante, aún cuando el acceso a la misma parece ser cada vez más abierto y democratizado, no se puede perder de vista que hablamos de un recurso que mucho camino tiene por recorrer para ganar mayor confianza dentro de los presupuestos de mercadotecnia y publicidad.

Un informe de Forrester Research, indicó que solo el 8 por ciento de los vendedores están utilizando la realidad virtual para publicitarse; los vendedores todavía prefieren los métodos probados de la publicidad, como las redes sociales, en un 68 por ciento y video, en 56 por ciento.

Bajo estos hallazgos, lo cierto es que la realidad virtual como herramienta de marketing, no sólo implicará desafíos técnicos que demandarán capacitación e inyección de capital en tecnología e infraestructura que haga posible el funcionamiento de este recurso. También será necesario entender que el contenido en esta arena tiene un papel totalmente distinto al que, hasta ahora, juega en la relación entre marcas y consumidores, situación en la que el reto será construir escenarios capaces de transmitir el mensaje de interés, sin ser intrusivos y con una estrategia de comunicación sólida que contrarreste la perdida de atención de las audiencias en aquello que es de interés para la marca.

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