La publicidad en América Latina se ha convertido en una industria con retos, ante los que ha tenido que desarrollar mejores estrategias creativas.

A través de las ideas se han consolidado agencias con gran impacto en el consumidor, sobre todo en países con enormes economías como ocurre con Brasil y México, naciones que lideran la inversión en publicidad dentro de la región.

México se encuentra entre los países líderes en inversión publicitaria en toda América Latina, según estimados de la encuesta This Year Next Year conducida por GroupM, con 4 mil millones de dólares, mientras que Colombia le sigue con mil 900 millones de dólares.

El excelente desempeño de este país de tradiciones como la cafetalera, ha logrado llevar el folclore que la distingue a áreas como la publicitaria con gran éxito, no solo por la inversión que concentra, sino por los resultados de la Radiografía de Agencias LATAM 2019, que colocaron en esta ocasión a Colombia, como el referente publicitario en la región de América Latina, gracias al desempeño que han alcanzado agencias como Reinv3nt o Publicidad Excelente.

“El reto principal es contar con profesionales multimedia, que no solo sepan diseñar para impresos, sino que puedan crear contenidos multimedia”,  Oliver Duarte, fundador de H Creativa.

Este dinamismo que es encabezado por tres países ha sido seguido por el resto de las economías latinoamericanas, que han tenido que aprovechar los formatos publicitarios más demandados por los consumidores y entender el momento económico y social que se vive, mismo que ha determinado el rumbo que deben tomar sus ideas creativas.

Estimados del Migration Policy Institute advierten que desde 2015 se ha registrado un éxodo migratorio en toda América Latina con cerca de dos millones de personas que han tenido que salir de sus países de origen.

Para Oliver Duarte, fundador de H Creativa, una agencia con gran trayectoria en ese país, las marcas deben de saber observar qué valores humanos son relevantes para los consumidores, para adoptarlos y lograr diferenciarse de la competencia.

Otros de los esfuerzos de esta relevancia con que logran ser agencias que enfrentan la volatilidad económica de la región, ha sido el de aprender a mantenerse como negocios y lo han logrado, reconoce Duarte, internacionalizando sus ingresos, para que los cobros provengan desde cualquier parte del mundo, lo que no ata la operación de su agencia a la condición económica local.

Este trabajo ha obligado a que al interior de las agencias, su operación se extienda tecnológica y creativamente ante formatos publicitarios como el video, que en la región, asegura, es el canal que más impacta a los consumidores, por lo afable que es en redes sociales y la facilidad que tiene la televisión abierta de hacer uso de este.

“En el mercado nacional la demanda tecnológica es muy baja, el reto principal es contar con profesionales multimedia, que no sólo sepan diseñar para impresos, sino que puedan crear contenidos multimedia para redes sociales y sitios web”, agrega Duarte.

Las marcas convertidas en puentes

La labor social de las marcas ha entendido cada vez más, el papel que deben de jugar en las dinámicas economías latinoamericanas, para seguir siendo una opción no sólo comercial, sino de identificación cultural ante los retos que se enfrentan en la región.

Basta con ver los resultados del estudio Las 50 Ciudades Más Violentas del Mundo 2018, para entender el reto que tienen las marcas de frente, para asumir compromisos ante los consumidores.

El estudio encontró que Tijuana, México; Caracas, Venezuela; Ciudad Juárez, México y Natal, Brasil, eran las ciudades más violentas en el mundo.

Si bien estos problemas están focalizados en grandes economías, es interesante ver cómo repercuten en el resto de los países latinoamericanos y cómo enfrentan el reto.

Ricardo Ortiz, vicepresidente deGrupo Mayo en Perú.

Ricardo Ortiz, vicepresidente de Grupo Mayo en Perú, reconoce que “el reto de las agencias en este contexto es incorporar esta realidad dentro de sus variables y propuestas, y a la vez ofrecer una comunicación que descarte estereotipos, siendo más inclusiva sin importar nacionalidades u origen cultural”.

Para poder lograr esta comunicación empática con los consumidores, identificar los canales adecuados para hacerlo es un protocolo que no podemos perder de vista, es por ello que en Perú se trabaja mucho a través de la televisión, tal como lo reconoce Ortiz, al identificarlo como un medio con alcance y con valor entre los consumidores, por seguir dándole un espacio privilegiado a los medios tradiciones.

Junto a la televisión, el directivo de Grupo Mayo también reconoce que la efectividad de las campañas publicitarias se ha logrado por los medios exteriores, ya que han registrado un avance tecnológico que acerca el mensaje de las marcas con los consumidores, lo que ha hecho de las estrategias transmedia una pauta ganadora.

“Las agencias tienen como reto, a través de sus gerencias de operaciones o project managers, estar a la vanguardia de los avances tecnológicos, ya que su misión es operar a través de terceros o inhouse, las implementaciones tecnológicas de comunicación y/o soluciones de negocio”, detalla al hablar sobre cómo las agencias de publicidad se han logrado adaptar al reto del mercado y de la necesaria inversión en tecnología para ser eficientes.

Si bien la operación de la publicidad habla de adaptación tecnológica para ser eficientes, es importante ver en qué sentido se tiene que trabajar para lograr que realmente una agencia publicitaria dentro de América Latina, se convierta en ese puente entre marcas y consumidores.

Metricool, por ejemplo, encontró que los principales objetivos de la publicidad a través de Facebook, una de las mayores plataformas sociales en el mundo, era el engagement del post publicado con el consumidor, generar tráfico web y views en contenido multimedia.

La anterior proyección nos ayuda a entender cómo debe operar la parte tecnológica, por lo que sigue pendiente de entender cuál debe ser el sentido bajo el cual operen las marcas, es decir, el compromiso social desde el que deben pensar sus estrategias publicitarias.

“Yo soy un fiel creyente que las marcas hoy deben convertirse en un puente entre el público y un mensaje dentro del contexto donde cada una habitan. Así como la migración -en América Latina- es un tema alarmante, lo es la discriminación en todas sus formas y hoy más que nunca con todas las herramientas disponibles las marcas pueden ayudar a generar conciencia, a walk the talk.

El reto es ser tan sincero, tan crudamente honestos que el público no tenga más remedio que prestar atención. Parece fácil. Pero decirle a un director ‘vamos a sacar una campaña a favor de o en contra de por qué tenemos que’, no es nada sencillo de lograr. Las que las hacen, entienden lo que el mundo necesitan hoy”, receta Mauricio Alfaro, director general de Garabato Mullenlowe Paraguay.

El reto latinoamericano

Hay diversos retos en los que se han centrado las marcas dentro de América Latina y HubSpot lo analizó desde los desafíos que han asumido los mercadólogos de la región, al momento de llevar a cabo activaciones con las que han tenido que competir en el mercado.

“Es imprescindible llegar al consumidor y utilizar todas las herramientas tecnológicas y plataformas para lograr conocer mejor sus necesidades”.
Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman LATAM.

El estudio encontró que el principal reto en marketing dentro de LATAM es generar tráfico y leads; segundo, obtener el ROI de cada una de las actividades que estos mercadólogos llevan a cabo; tercero, identificar la tecnología adecuada para sus necesidades de marketing. Cuarto, administrar la necesario innovación tecnológica como contar con un sitio web eficiente y quinto, lograr un presupuesto de trabajo que les permita operar como departamentos de mercadotecnia.

Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam.

“Es fundamental poder ofrecer soluciones que resuelvan los problemas comerciales y de creación de marca. Para ello, es imprescindible llegar al consumidor y utilizar todas las herramientas tecnológicas y plataformas para lograr conocer mejor sus necesidades y diseñar estrategias acordes que impacten en el negocio de nuestros clientes. Y lo más importante: todas nuestras acciones tienen que ser medibles en impacto del negocio de nuestros clientes. Las agencias que no hayan transformado sus servicios y capacidades sentirán un fuerte impacto en sus negocios”, concluye Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam.

El reto de la publicidad en América Latina es tecnológico y social. Los pendientes tecnológicos radican en saber usar los desarrollos adecuados a los objetivos, logrando integrar los medios tradicionales como los espacios exteriores, a esfuerzo transmedia.

Natalia Cereser, gerente general de
lafábrica&jotabequ/GREY.

“Es un reto muy grande, pero algo que nos distingue como agencia es manejar marcas David Vs. Goliat lo cual nos ha permitido ser justos en la remuneración, optimizar recursos y nos obliga a ser muy creativos para lograr el impacto y los resultados de negocio deseados”, coincide Natalia Cereser, gerente general de lafábrica&jotabequ/GREY.

 

La operación de las agencias han sabido adaptarse a las dinámicas económicas de sus países, con la internacionalización de sus negocios, para lograr obtener pagos sin que estos estén limitados a los sobresaltos propios de la región, por lo que el pendiente social ha sido el ayudar a las marcas a identificarse desde las causas con sus consumidores.

Comprometerse a propuestas que tienen un valor cultural y un impacto social es el reto creativo que deben tomar las agencias con sus clientes en toda América Latina.

RADIOGRAFÍA AGENCIAS LATAM 2019

POSICIÓN NOMBRE AGENCIA PAÍS ESPECIALIDAD 37.5% ÍNDICE DEFACTURACIÓN 25.5% ÍNDICE DE EMPLEO 23% ÍNDICE DE CUENTAS 14% MÉTRICAS DIGITALES 100% TOTAL
1 1 LAFÁBRICA&JOTABEQU/GREY GUATEMALA PUBLICIDAD 37,50 13,69 23,00 0,20 74,39
2 0 WUNDERMAN ARGENTINA DIGITAL 12,09 25,50 20.92 2.73 61,24
3 6 GARABATO MULLENLOWE PARAGUAY PUBLICIDAD 22,49 7,78 11,97 12,78 55,01
4 0 LA FIRMA CHILE PUBLICIDAD 8,99 23,30 9,80 0,00 42,09
5 2 REINV3NT COLOMBIA PUBLICIDAD 17,89 10,61 6,79 6,70 41,99
6 7 LA Q CHILE DISEÑO 24,16 9,80 7,75 0,00 41,70
7 25 PUBLICIDAD EXCELENTE COLOMBIA PUBLICIDAD 6,20 10,99 1,18 14,00 32,37
8 22 NEWBRANDSIGN COLOMBIA DIGITAL 2,28 11,44 7,38 10,08 31,19
9 15 AGENCIA VERTICE PUBLICIDAD ECUADOR DIGITAL 6,83 7,66 1,77 6,98 23,23
10 0 IMAGEN & MERCADEO COLOMBIA COLOMBIA BTL 5,00 10,30 6,36 0,00 21,65
11 11 ONCE GROUP BTL ARGENTINA BTL 12,99 0,00 5,29 0,00 18,28
12 0 SLICE GROUP COLOMBIA DIGITAL 1,70 9,15 6,28 0,00 17,13
13 0 SOCIALITÉ PANAMA RELACIONES PÚBLICAS 4,86 1,76 8,29 0,00 14,92
14 0 HCREATIVA NICARAGUA DIGITAL 0,00 10,96 2,32 0,00 13,28

METODOLOGÍA

La Radiografía Anual de Agencias en América Latina que realiza el Departamento de Investigación de la revista Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 24 agencias distintas en la edición 2019, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa.
En un continuo esfuerzo por mantener vigente la radiografía conforme a la evolución de las agencias y la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso del que resultaron 14 agencias.
El ranking cruza datos estadísticos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así evaluarlas en 4 grandes índices por desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio.
La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 37.5 por ciento por el desempeño en la facturación, 25.5 por ciento en empleo, y otro 23 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según el índice y le otorga un lugar jerárquico.
La cuarta y última variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y de su participación activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 14 por ciento de la puntuación final en el ranking.
Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunas encuestas, mismos que pasaron por un proceso de auditoría, verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o digital.
Agradecemos a todas las Agencias de América Latina que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.

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