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Ranking E-commerce: E-commerce a la mexicana

El e-commerce tiene un futuro excepcional como algo más que un canal de venta.

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Para 2021, de acuerdo con estimaciones de eMarketer, se espera que existan 2 mil 140 millones de compradores digitales en el mundo, en donde Latinoamérica promete ser uno de los mercados que registre un crecimiento exponencial.

En este juego, México figura como uno de los protagonistas, gracias a que la infraestructura del país, la adopción de tecnologías digitales por parte de los consumidores y la constante demanda de mayores garantías de conveniencia se mantienen a la alza.

De esta manera, importantes firmas de e-commerce como Mercado Libre afirman creer “en la interacción de plataformas y la inteligencia de mercado puestas al servicio de la democratización del comercio electrónico, siempre pensando en que sus beneficios deben llegar sin restricciones a toda la población”, de acuerdo con Omar Galicia, director comercial de Mercado Libre México.

Durante 2021 se espera que existan 2 mil 140 millones de compradores digitales en el mundo: eMarketer.

Los números mexicanos

Las proyecciones en la materia son especialmente alentadoras durante este año que comienza. De acuerdo con cifras de Statista, para el cierre de 2019, el sector de venta en línea habría recaudado cerca de 9 mil 40 millones de dólares, cifra que durante los siguientes doce meses presentará un incremento de 12.1 por ciento para topar el 10 mil millones de dólares. Esta tasa de crecimiento será la más alta que se registre desde 2018 y hasta 2024, año en el que se espera que la industria alcance un punto de estabilidad.

Este panorama de crecimiento exponencial, hace una obligación reconocer el presente y futuro inmediato de la industria, que en más de una ocasión ha sido leída como el futuro del sector retail.

A decir de Enrique Espinosa de los Monteros, director general de Nielsen México, “en la industria de retail no se trata de separar el canal online del offline. Si bien una misma empresa está en ambos, lo que debe hacerse es buscar que la experiencia de compra converja en los dos ámbitos”.

No es un fin, es un recurso

A pesar de que esta premisa podría ser considerada por muchos como una realidad, las tendencias en el mercado internacional y nacional, hacen necesario entender las herramientas relacionadas con e-commerce como algo más que un fin al que todas las empresas minoristas y de venta de productos de consumo deban llegar.

Para ser más claros, es importante reconocer que 9 de las 10 marcas que dominan el mercado mexicano del comercio en línea por ingresos generados en el país mantienen una estrategia de comercialización multicanal; es decir, cuentan con tiendas físicas que optimizan los puntos de contacto con los shoppers a favor de mayores ingresos y una mejor atención al cliente.

El fenómeno es especialmente destacado en casos como el de Amazon, firma que según las estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0, ocupa las dos primeras posiciones entre los e-retailers más importantes en México (por facturación) tanto con su dominio mexicano como con su dominio global.

Edgar Nelo, director de categorías para Kellogg México

En palabras de Edgar Nelo, director de categorías para Kellogg México, “en el contexto que he descrito, entonces los retos para las marcas son principalmente el manejo de información, y el diseño de un sistema de contacto omni-canal. Lo primero permitirá transformar esos datos en insights y contenido relevante; lo segundo enlazará y coordinará todos los recursos de comunicación tanto digital como tradicional, incluyendo el punto de venta para conectar de forma relevante. Desde el punto de vista de competencias y liderazgo, la agilidad y adaptabilidad de los profesionales de la industria serán determinantes”.

Nuevo rol del e-commerce

Estas estrategias multicanal que se replican a lo largo del listado presentado, no sólo potenciarán fenómenos como el crecimiento del e-commerce de segunda mano, la reducción de barreras para completar cada transacción y el dinamismo en precios en función del contexto y necesidad del target.

La tendencia esta dando al e-commerce un nuevo papel dentro de las relaciones entre marcas y consumidores en donde su valor va más allá de ser un canal con la capacidad de generar una venta al consumidor final.

Hoy los sitios de e-commerce ofrecen a sus propietarios un nuevo activo en donde el contenido también se comercializa. Esto es lo que se conoce como e-commerce content, asociación que en el futuro inmediato ganará peso y permitirá tanto a marcas como retailers generar nuevos mercados, fenómeno que se apalancará con la consolidación del m-commerce y el comercio social.

Nuevos jugadores publicitarios

Ricardo Rivera, director de mercadotecnia para Best Buy.

Tal como indica Ricardo Rivera, director de mercadotecnia para Best Buy, “cada vez más veremos campañas basadas en datos, en insights de cada cliente, que permitirán a las marcas llegar a micro audiencias concretas, con comunicación relevante, en el momento correcto por el vehículo correcto y en el formato correcto. Los formatos han tomado un rol muy importante para desarrollar buena creatividad, han proliferado la cantidad de espacios de publicidad de videos rápidos, sin sonido, verticales, en mobile, la creatividad tendrá que evolucionar muy rápido”.

Una vez más Amazon es referencia al ser un market place que ha logrado convertirse en una plataforma publicitaria y de distribución de contenido que, a decir de las proyecciones de Juniper Research, para 2023 reportará ingresos por publicidad cercanos a los 40 mil millones de dólares; un crecimiento del 470 por ciento tomando como referencia lo registrado durante 2018.

Aún cuando estas cifras son ciertamente impactantes, la realidad es que esta nueva esfera de acción abre un rubro de competencia totalmente distinto, en donde si bien la oferta de productos, la competencia por precios y diversidad del portafolio serán vitales para mantener relevancia, no serán el único factor a considerar para competir contra los grandes del comercio electrónico.

Entre tiempo y datos

La premisa cobra especial importancia si consideramos la cantidad de páginas vistas por visitante a cada sitio de e-commerce así como el tiempo que destinan en cada ocasión que acceden a dichos dominios.

A decir de los datos entregados por el Departamento de Investigación de Merca2.0, aunque el dominio de Amazon global logra una permanencia promedio de 9:41 minutos con 9.01 páginas vistas por visitante, sitios como asos.com (10:01 minutos y 14.0 páginas vistas), shein.com (9:59 minutos y 6.6 páginas vistas) o betterware.com.mx (9:08 minutos y 5.9 páginas) ofrecen una oferta interesante para los anunciantes y generadores de contenido con cierto nivel de especialización así como nichos de consumidores específicos como audiencia.

Espacios de competencia como los que las cifras anteriores dibujan, estarán estrechamente ligadas a la capacidad de los e-commerce de capitalizar la información sobre el mercado que sus sitios son capaces de generar, datos que deben ser leídos con la intención de extraer más que insights que favorezcan el proceso de compra del consumidor final.

El objetivo será favorecer de manera general el embudo de conversión para transformar el contenido en transacciones que incrementen los ingresos.

E-catman como tendencia

Para lograrlo es un hecho que el category management deberá de aterrizar con mayor premura y eficacia hacia el terreno digital.

Los procesos de colaboración que por décadas llevaron las cadenas comerciales, marcas y minoristas en el canal tradicional, hoy serán retomadas con importantes evoluciones en el terreno online por lo que los servicios de management en e-commerce (que bien podrían definirse como e-catman) serán cada vez más solicitados para optimizar procesos, tener un mayor control del conocimiento adquirido y transformar la información adquirida en beneficios tangibles para toda la cadena de distribución y compra.

De esta manera, José Antonio Revilla, director de marketing de El Palacio de Hierro, señaló que para que realmente el conocimiento adquirido por minoristas dentro y fuera de línea tenga un impacto positivo es necesario que se le interprete adecuadamente, ya que de no hacerlo se puede saturar al consumidor con mensajes y estrategias irrelevantes, tal como sucede ahora.

El e-commerce en México tiene importante potencial de crecimiento; sin embargo, su despunte real está condicionado a la capacidad de las marcas y minoristas de entender este espacio no como un fin, sino como un recurso que como parte de un ecosistema más amplio tendrá nuevos roles, más allá de simplemente ser la opción de compra para los shopper más digitales.

Radiografía de E-commerce 2020

No. URL País de origen Ingresos 2018 en México (mUSD) Promedio crecimiento 17-19 Porcentaje de ventas en México Ranking global Alexa Páginas vistas por visitante Promedio de visita diaria (minutos) Tasa de rebote Tienda física
1 amazon.com.mx México 794,7 97,1 % 99,0 % 516 8,02 8:31 24,9 % No
2 amazon.com Estados Unidos 348,6 10,6 % 0,5 % 14 9,01 9:41 24,6 % No
3 apple.com Estados Unidos 319,8 17,0 % 1,2 % 47 3,68 3:41 39,4 %
4 liverpool.com.mx México 303,1 17,2 % 100,0 % 3603 4,37 4:33 34,9 %
5 walmart.com.mx México 273,8 74,3 % 100,0 % 3508 3,06 3:33 51,6 %
6 homedepot.com.mx México 215,1 41,9 % 100,0 % 9291 4,77 5:28 30,8 %
7 coppel.com México 170,9 34,4 % 100,0 % 6166 4,82 5:39 36,8 %
8 sams.com.mx México 120,5 74,5 % 100,0 % 14131 3 3:53 47,8 %
9 mercadolibre.com.mx México 109,1 22,3 % 93,9 % 357 8,8 9:09 25,5 % No
10 costco.com.mx México 99,0 30,9 % 100,0 % 13378 4,4 4:51 22,9 %
11 privalia.com Italia 61,1 9,0 % 8,7 % 3834 9,9 7:44 22,8 % No
12 bestbuy.com.mx México 54,5 35,2 % 100,0 % 11323 3,2 3:45 37,7 %
13 dell.com Estados Unidos 52,8 7,1 % 1,3 % 370 3,85 4:11 41,5 % No
14 andrea.com México 50,0 0,0 % 100,0 % 38011 11 7:54 18,3 %
15 sears.com.mx México 47,5 1,0 % 100,0 % 26034 4,8 4:08 30,6 %
16 superama.com.mx México 43,8 93,3 % 100,0 % 28187 5 4:58 46,6 %
17 priceshoes.com México 42,2 6,7 % 100,0 % 63429 6 8:52 21,2 %
18 nike.com Estados Unidos 38,3 26,5 % 1,1 % 403 5 4:54 27,3 %
19 elpalaciodehierro.com México 36,0 -3,7 % 100,0 % 22782 3,8 5:18 33,6 %
20 claroshop.com México 34,8 0,8 % 100,0 % 36414 4 3:30 40,1 % No
21 hp.com Estados Unidos 32,6 3,3 % 2,5 % 333 3 3:59 40,3 %
22 farmaciasanpablo.com.mx México 31,9 0,8 % 100,0 % 46139 3,8 4:09 30,7 %
23 sanborns.com.mx México 31,1 3,3 % 100,0 % 33743 3,4 2:57 35,0 %
24 gandhi.com.mx México 29,5 -3,4 % 100,0 % 24340 3,6 4:34 43,2 %
25 bershka.com España 24,7 18,4 % 4,2 % 4838 3,9 4:41 22,6 %
26 bhphotovideo.com Estados Unidos 24,5 9,4 % 1,5 % 679 3,2 3:46 48,2 %
27 zara.com Estados Unidos 24,2 36,5 % 1,2 % 627 5,8 6:30 34,0 %
28 gearbest.com España 20,1 26,1 % 1,6 % 464 4,2 4:56 44,0 % No
29 cyberpuerta.mx México 19,3 4,2 % 100,0 % 21975 2,9 3:13 52,9 % No
30 samsung.com Estados Unidos 19,1 3,1 % 1,8 % 311 2,9 3:21 51,9 %
31 cuidadoconelperro.com.mx México 19,0 2,8 % 100,0 % 74514 5 6:23 17,1 %
32 rosegal.com Estados Unidos 18,5 11,1 % 4,5 % 6883 4,7 3:49 56,4 % No
33 steren.com.mx México 18,4 0,5 % 100,0 % 32605 4,1 4:27 31,6 %
34 innovasport.com México 18,3 6,3 % 100,0 % 66718 3,8 3:34 40,0 %
35 pullandbear.com España 16,8 30,2 % 4,1 % 6128 4,4 4:56 20,0 %
36 lightinthebox.com Estados Unidos 16,3 17,7 % 2,2 % 3375 3,9 4:15 48,8 % No
37 target.com Estados Unidos 15,8 27,1 % 0,3 % 278 3,5 3:57 45,1 %
38 lenovo.com Estados Unidos 15,8 10,9 % 2,3 % 637 3,9 4:32 43,4 %
39 osom.com México 15,6 -7,6 % 100,0 % 126880 5,9 4:45 30,3 %
40 pcel.com México 14,8 -2,4 % 100,0 % 63050 2,1 2:26 62,1 % No
41 newegg.com Estados Unidos 12,7 1,2 % 0,6 % 643 3,6 4:00 43,6 % No
42 netshoes.com.mx México 12,6 -6,6 % 100,0 % 50392 5,6 6:54 29,2 % No
43 sephora.com.mx México 11,9 -0,1 % 100,0 % 100409 4,6 3:38 26,6 %
44 victoriassecret.com Estados Unidos 11,5 12,4 % 0,7 % 2106 3,9 5:44 43,8 %
45 rosewholesale.com Estados Unidos 10,9 7,2 % 4,1 % 145926 2,9 2:59 52,7 % No
46 apmex.com Estados Unidos 10,6 28,7 % 0,3 % 14964 3,9 3:56 48,7 % No
47 macys.com Estados Unidos 9,0 9,1 % 0,2 % 381 5,9 5:46 38,7 %
48 ae.com Estados Unidos 8,7 17,1 % 0,9 % 3134 4,4 4:45 43,1 %
49 shein.com Estados Unidos 8,3 71,5 % 0,5 % 840 6,6 9:59 35,8 % No
50 romwe.com Estados Unidos 8,2 14,7 % 1,9 % 8842 5,5 7:30 35,4 % No
51 elsotano.com México 8,0 6,2 % 100,0 % 56611 1,8 1:40 64,6 %
52 geekbuying.com España 7,7 11,7 % 2,5 % 7836 4,1 3:59 48,8 % No
53 stradivarius.com España 7,4 -7,2 % 2,6 % 8485 4,6 5:34 20,5 %
54 fotomecanica.mx México 6,3 -10,2 % 100,0 % 221778 2,3 2:33 50,7 %
55 ray-ban.com Estados Unidos 6,1 9,6 % 2,4 % 11313 4,5 4:27 25,9 %
56 tommy.com Estados Unidos 6,0 10,3 % 1,2 % 3634 4,4 5:12 29,8 %
57 marti.mx México 6,0 5,9 % 100,0 % 132825 3,6 2:52 26,7 %
58 gopro.com Estados Unidos 5,8 6,9 % 1,8 % 4174 3,6 4:03 40,6 %
59 digitalife.com.mx México 5,4 -7,5 % 100,0 % 118142 3,4 3:09 40,0 %
60 youniqueproducts.com Estados Unidos 5,4 -18,9 % 4,8 % 480066 8 7:08 48,1 % No
61 alameda.mx México 5,3 1,9 % 100,0 % 286503 2,7 3:01 42,2 %
62 sammydress.com Estados Unidos 5,2 2,0 % 3,7 % 116317 2,7 2:20 50,6 % No
63 sunfrog.com Estados Unidos 5,2 13,8 % 1,5 % 69413 2,5 2:59 48,3 % No
64 innvictus.com México 5,1 10,3 % 100,0 % 151401 3,4 3:19 33,3 %
65 intercompras.com México 4,9 1,1 % 100,0 % 78524 1,5 1:43 80,0 % No
66 lovelywholesale.com Estados Unidos 4,9 55,1 % 8,4 % 63718 4,8 5:24 41,7 % No
67 fashionnova.com Estados Unidos 4,8 17,8 % 1,0 % 3992 5,2 8:55 36,8 % No
68 zulily.com Estados Unidos 4,6 10,6 % 0,3 % 2415 4,1 5:10 44,8 % No
69 underarmour.com.mx México 4,6 12,4 % 100,0 % 164482 4,8 5:49 24,4 %
70 hottopic.com Estados Unidos 4,4 7,3 % 0,7 % 7535 3,8 4:44 39,4 %
71 mascaradelatex.com México 4,4 -0,8 % 100,0 % 191093 2,8 2:39 29,7 %
72 suburbia.com.mx México 4,3 514,0 % 100,0 % 53006 4,2 5:11 20,5 %
73 htc.com China 4,2 -2,7 % 2,0 % 30701 2,2 2:47 52,1 % No
74 lancome.com.mx México 4,0 57,8 % 100,0 % 672667 2 1:54 50,0 %
75 betterware.com.mx México 3,9 8,3 % 100,0 % 193184 5,9 9:08 17,1 %
76 tiendacanon.com.mx México 3,8 -2,8 % 100,0 % 106960 3,6 3:26 40,6 %
77 chicme.com Estados Unidos 3,8 19,8 % 3,7 % 27632 5,1 7:22 38,4 % No
78 asos.com Reino Unido 3,7 20,1 % 0,2 % 240 14 10:01 22,5 % No
79 revolve.com Estados Unidos 3,7 26,0 % 0,9 % 9022 4,95 5:09 34,8 % No
80 shasa.com México 3,7 -3,1 % 100,0 % 290149 3 4:24 35,0 %
81 amore-mio.com México 3,5 8,1 % 100,0 % 4319847 3
82 tbdress.com Estados Unidos 3,5 8,6 % 2,4 % 38410 6,6 5:36 50,0 % No
83 promoda.com.mx México 3,5 -6,9 % 100,0 % 196645 4,2 4:39 32,3 %
84 lentesworld.com.mx México 3,3 13,4 % 100,0 % 185243 1,6 1:21 79,5 % No
85 oysho.com España 3,1 5,7 % 3,3 % 24483 3,9 4:17 42,2 %
86 neimanmarcus.com Estados Unidos 3,0 8,7 % 0,3 % 4454 3,9 3:36 41,6 %
87 massimodutti.com España 2,8 11,1 % 1,4 % 7382 5 6:24 26,5 %
88 nflshop.com Estados Unidos 2,8 8,0 % 1,3 % 9865 4 3:57 31,7 % No
89 aldoconti.com México 2,8 5,9 % 100,0 % 207563 4,2 5:13 32,8 %
90 capadeozono.com.mx México 2,8 -11,6 % 100,0 % 787341 3 2:02 23,1 %
91 zaful.com Estados Unidos 2,8 8,7 % 1,5 % 1680 7,1 8:06 15,9 % No
92 levi.com.mx México 2,7 21,1 % 100,0 % 365949 5 4:10 29,2 %
93 kiehls.com.mx México 2,7 21,3 % 100,0 % 489401 3,3 3:57 52,2 %
94 zumiez.com Estados Unidos 2,7 6,3 % 0,7 % 2963 6 4:54 34,0 %
95 lolyinthesky.com.mx México 2,6 -4,2 % 100,0 % 566260 1,9 2:49 61,5 %
96 guitarcenter.com Estados Unidos 2,5 11,0 % 1,1 % 4327 4,3 4:06 39,1 %
97 mrporter.com Estados Unidos 2,4 3,2 % 0,4 % 2568 6,2 5:00 32,3 % No
98 zarahome.com España 2,4 1,5 % 1,8 % 14990 4,3 4:33 46,9 %
99 mouser.mx México 2,4 7,1 % 100,0 % 130312 4,4 6:33 40,0 %
100 newera.mx México 2,3 17,9 % 100,0 % 280121 3,7 2:57 26,2 %

Metodología:

La Radiografía de E-commerce 2020 es un ejercicio de investigación cuyo objetivo es mostrar un panorama certero sobre el comercio electrónico en México. Las marcas mostradas, han sido elegidas en función de la importancia del volumen de ingresos por ventas digitales registradas en el país durante los últimos años.

A las cifras mencionadas, se añaden datos que complementan el análisis considerando otros indicadores de desempeño general. De esta manera se ha construido un listado que permite comparar a los sitios de comercio electrónicos más relevantes para el mercado mexicano a través de su tasa de crecimiento, porcentaje de ventas realizadas en México, posición en el Ranking Global Alexa, páginas vistas en promedio por cada visitante, tiempo de visita diaria promedio, tasa de rebote y presencia en tienda física. Los datos sobre volúmenes de venta y crecimiento anual se construyeron a partir de reportes públicos disponibles de los años 2017, 2018 y 2019; en algunos casos, dada la falta de información, se recurrió a la realización de estimaciones válidas a partir de los datos disponibles. Por otra parte, los datos correspondientes a parámetros digitales se obtuvieron a través de mediciones realizadas el 8 de enero de 2020. La totalidad de los datos recopilados se obtuvieron de los reportes financieros públicos de las marcas participantes, estudios globales de STATISTA, datos generados por Alexa Rank de Amazon, así como estudios previos y cálculos exclusivos realizados por el Departamento de Investigación de Merca2.0.

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