x

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

Ranking de agencias medios: Más retos que nunca

Una persona sentada en un sillón con la televisión encendida y el celular en la mano para consultar temas que resultan de interés es uno de los cuadros que enmarcar la relación del consumidor actual con los medios de comunicación.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Lo anterior implica que tanto marcas como empresas mediáticas se enfrentan a audiencias multipantalla y multitasks, lo cual representa nuevos retos para la industria de las agencias de medios en el país, en donde digital es una vez más punta de lanza.

Basta con ver los datos publicados por la IAB México, los cuales indican que el 47 por ciento de los usuarios mexicanos navegan en internet mientras ven televisión y de las actividades que realizan en línea el 99 por ciento no están relacionadas con lo que pasa en la TV.

Sylvain Chevalier, CEO de Havas Group México, comenta al respecto que “las personas se están volviendo cada vez más ‘inmunes’ a los mensajes publicitarios. El consumidor ya migró a medios digitales, y en especial a mobile. Esto se ve reflejado en fuertes caídas de audiencia en la televisión abierta y otros medios. Sin embargo, la inversión publicitaria todavía sigue amarrada en medios tradicionales. Esto trae grandes cambios en el proceso de compra, de medición, de negociación, y hasta de cambio de conceptos tradicionales de planeación de medios como prime time y afinidad”.

Compra en dólares: un gran reto

En línea con lo anterior, cifras del Departamento de Investigación de Merca2.0, indican que la inversión en medios durante 2014 alncanzó una inversión total de 74 mil 960 millones de pesos.

En línea con lo anterior cabe resaltar que según la fuente antes citada la industria de agencias de medios registró un decremento de 4 por ciento, lo que significó que su valor alcanza los 17 mil 994 millones pesos.

medios_ranking_tabla1

Aunque el panorama no resulta del todo desalentador, es cierto que la coyuntura económica mundial, la devaluación de algunas monedas y el crecimiento del dólar se suman —con fuerza— a los retos que las agencias de medios enfrentan, ya que los anunciantes se vuelven más cautos y demandantes en resultados a corto plazo y, aunque los medios digitales pueden ser la salida, es importante destacar que una parte importante de las herramientas publicitarias y de medición son pagadas en dólares, lo cual figura como un punto importante a considerar al momento de invertir.

Para Alberto Bucardo, brand manager de Trident, para las marcas el entorno digital resulta conveniente debido a que todo se puede medir y, de esta manera, permite tener un mejor control de cada peso invertido en medios. “Ahora cuando invierto en un medio digital puedo saber a quién contacto, cuándo lo contacte, cuál fue el nivel de engagement y sobre todo si es a la persona que yo estaba buscando. Entonces lo primero que estamos pidiendo a nuestra agencia de medios es eficiencia al respecto”.

[g1_quote author_name=”Alberto Bucardo” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2015/09/medios_ranking_albertobucaro.jpg” author_description=”Brand manager de Trident” author_description_format=”%link%” align=”right” size=”s” style=”solid” template=”01″]

Cuando invierto en un medio digital puedo saber a quién contacto, cuándo lo contacte, cuál fue el nivel de engagement y sobre todo si es a la persona que yo estaba buscando.

[/g1_quote]

Por tanto, como lo indica Juan Carlos Morales, gerente de mercadotecnia de Profuturo, “las agencias de medios deben estar en búsqueda constante de opciones para sus clientes, que sean eficientes y que no impliquen inversiones altas”, puesto que una parte importante de “las herramientas tecnológicas que hoy se están introduciendo al mercado son cotizadas en dólares”, aspecto que se torna complicado ante la situación económica mundial.

Así, el escenario al que se enfrentan las agencias de medios en el país se caracteriza por clientes que exigen resultados a corto plazo con herramientas de bajo costo, audiencias cada vez más dispersas y una economía que no favorece el crecimiento de la inversión publicitaria, con lo que la búsqueda de recursos que den soluciones a estas demandas es una constante.

Compra programática, ¿la solución?

En este juego la compra/venta de medios programática figura como una opción de peso, gracias a las posibilidades de aprovechamiento de recursos que representa.

En palabras de Martín Terzano, CEO de MediaCom México, la gran ventaja que representa la compra/venta programática de medios es “ el nulo desperdicio de contactos y la maximización del uso de la data para capitalizar, posteriormente, con cada IP en el recorrido del funnel del consumidor; también es clave el uso del single ID para trackear el storytelling de la campaña y en consecuencia llegar a la transacción que estaba planteada como objetivo”.

medios_ranking_tabla2

La optimización en el aprovechamiento de recursos es una de las razones por las que la compra programática es una tendencia en el mundo de los medios a nivel mundial que registra un crecimiento importante en los últimos años.
Un reciente estudio elaborado por US Media Consulting indica que en América Latina se espera que la inversión en este tipo de herramientas crezca un 600 por ciento durante este año, mientras que para 2018 las expectativas indican que la inversión en servicios de esta naturaleza alcanzará los 54 millones de dólares, en donde México será uno de los grandes protagonistas.

Nueva concepción de negocio, nuevos profesionales

La rápida adopción de la compra programática en el mercado mexicano se traduce en una nueva concepción del negocio de las agencias de medios la cual, de acuerdo con Sylvain Chevalier, “ rompe los esquemas anteriores de compra y rompe sobre todo el paradigma de ‘mientras más caro mejor’, con una nueva propuesta que es la de ‘precio justo’, que no siempre quiere el precio más bajo, sino el precio justo por la audiencia que quieres alcanzar”.

Sin embargo, y a pesar de que este tipo de herramientas pueden ser el soporte que la industria de las agencias de medios y anunciantes requieren en este momento, aún existe un largo camino por recorrer.

medios_ranking_tabla1

Alejandro Sierra, vicepresidente de servicios creativos de VerticeCom, opina al respecto: “Se compra a través de softwares que te hablan de afinidad del target y su exposición de medios y está muy bien; sin embargo, esa es sólo una parte. La regiolización y el conocimiento de las zonas desde el punto de vista de la praxis y la experiencia en la zona, también te da ventaja. La compra de medios, es más eficiente si se ve así, punto por punto, zona por zona, región por región; con esto cada peso es mas rentable para las marcas”.

Hablamos de un correcto tratamiento de los datos que se poseen de las audiencias para ir más allá de la simple ubicación de anuncio, lo que demanda talento adecuado y especializado al interior de las agencias de medios. Es decir, una profesionalización de los perfiles que conforman las plantillas laborales.

[g1_quote author_name=”Alejandro Sierra” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2015/09/medios_ranking_alejandro-sierra.jpg” author_description=”Vicepresidente de servicios creativos de VerticeCom” author_description_format=”%link%” align=”left” size=”s” style=”solid” template=”01″]

Se compra a través de softwares que te hablan de afinidad del target y su exposición de medios y está muy bien; sin embargo, esa es sólo una parte.

[/g1_quote]

Martín Terzano comenta que “al haber más data y más herramientas es necesario juntar diferentes tipos de talentos para sacar el mayor provecho de la data y la creación de ecosistemas de comunicación”, al mismo tiempo que detalla que en el caso de MediaCom ya cuentan con la colaboración de profesionales relacionados con ingenierías o actuaría con la intención de optimizar su oferta ante las demandas actuales del mercado.

Si bien la situación económica mundial no pinta el mejor escenario para las agencias de medio en México y Latinoamérica, existen opciones para hacer frente a esta coyuntura mismas que sólo podrán ser aprovechadas a través de la profesionalización y especialización de la industria en disciplinas en donde el manejo de data tendría que ser el eje de cada acción.

ranking medios2

Otros artículos exclusivos para suscriptores