Ranking de agencias de promoción 2017: Un año próspero para el sector

Asian businessman with 2017 numbers as starting line waiting for the start in running track

La incertidumbre económica impacta a diversas industrias íntimamente relacionadas con el marketing y la publicidad, pero esta percepción negativa no es un problema para las agencias de promoción este 2017.

Las previsiones apuntan a que la industria tenga un crecimiento aproximado del 7.7 por ciento respecto al año 2016, cuando se cerró con 12 mil 682 millones de pesos, reportando un crecimiento del 6.0 por ciento respecto al año 2015, según un análisis del Departamento de Investigación de Merca2.0. 

El panorama es más que positivo y así lo confirman los líderes de las agencias más destacadas en México. A decir de Fernando Famanía, Co-CEO de Ifahto, se trata de un año, cuyas circunstancias económicas en este arranque, favorecerá especialmente a las agencias de promoción.

“Este año tenemos un gran reto, la situación que está viviendo nuestro país y a nivel mundial, que es delicada, es algo que nos va a beneficiar a las agencias que hacemos promoción, las marcas tienen que vender más y para hacerlo está comprobado que las agencias de promoción podemos incentivar las ventas en cualquier tipo de canal. Es un año positivo, esperamos generar más volumen”, comentó.

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De acuerdo con el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC), publicado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el ICC en enero se situó en 98.3 puntos, 2.4 puntos por debajo del dato del mes anterior, debido principalmente al descenso de la valoración de la situación actual (3.3 puntos menos), y al que también influyó una leve disminución (1.7 puntos) del índice de expectativas.

Sin embargo, son precisamente estas cifras económicas a la baja las que realzan la importancia de promover los productos, según Ángel Pedrote, CEO de Pedrote Marketing.

“Los tiempos de recesión, aumentos de precios y demás, suelen ser momentos en los que las empresas de promoción y BTL se vuelven un brazo importante para las marcas y por lo tanto creemos que vamos a poder sostener el paso, a pesar de lo que se presenta en la economía del país este año”, explicó.

La clave: El punto de venta

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Óscar Corona, vicepresidente comercial de Grupo Prom.

Ante este panorama son las industrias que tienen contacto directo con el consumidor, las que requieren mayor inversión en la promoción, con miras a destacar ante la competencia. Datos recabados en el Ranking de Agencias de Promoción 2017, del Departamento de Investigación de Merca2.0, revelan que las industrias que más utilizan los servicios de las agencias de promoción están concentradas en alimentos y bebidas no alcohólicas, seguidas por las bebidas alcohólicas y la industria farmaceútica; es decir, aquellas directamente relacionadas con el punto de venta.

Óscar Corona, vicepresidente comercial de Grupo Prom, coincide con los hallazgos de los investigadores y lo explica con una contracción del consumo ante la situación económica actual, en el que “la competencia se vuelve en el punto de venta, en donde lo que se busca es comerle a la competencia esa participación de anaqueles y ventas en el mercado”.

Y es que ahora la “batalla” se libra en el punto de venta, donde la gente paga, por ello los esfuerzos deben estar concentrados en él, así como la creatividad se debe hacer presente.

¿Qué hacer?

Para Ángel Pedrote se deben atender “aspectos tan simples como que no haya agotamientos de un producto. Crecer un frente más en el punto de venta facilita que podamos vender miles de unidades más en cada periodo”.

De hecho, las promociones tradicionales siguen en el gusto del consumidor, por ello son las más usadas por las agencias. Los obsequios promocionales los más utilizados.

Las promociones son tan relevantes para el consumidor que 28 por ciento de la inversión publicitaria en México se concentra en ellas, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones.

De hecho, la publicidad en el punto de venta aumenta hasta 44 por ciento la intención de compra y 17 por ciento las ventas, según estudios de in-Store Media Argentina (iSM) en compañía de Ipsos.

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Pese a esto, el consumidor tiende a evaluar cierta cantidad de productos antes realizar la adquisición; además, sus necesidades van cambiando conforme a factores sociales y económicos, por ello, se han transformado frente a la situación actual.

En este sentido, para Corona, “el consumidor llega al punto de venta y requiere encontrar soluciones avanzadas en términos de características, aunque sea consumo popular”.

Es decir, se deben eficientar los procesos en el punto de contacto con el cliente y lograr más que los demás, sobresalir frente a la competencia ofertando un plus.

Una estrategia de marketing enfocada en el punto de venta debe comunicar de manera adecuada, por medio de recursos como el emotional experience y la aplicación de estrategias below the line, donde la creatividad estratégica y un plan diseñado en este espacio ayudan a entender mejor su potencial.

Se estima que el 86 por ciento de los consumidores toman la decisión de compra dentro del punto de venta, revelan estudios de POPAI.

La industria de alimentos y bebidas es la que hace mayor uso de los servicios ofrecidos por agencias de promoción.

Así, el punto de venta siempre ha sido clave, pero lo es más ahora ante la incertidumbre económica que genera la variación del precio del peso frente al dólar o la influencia del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, que con cada declaración que realiza sobre una compañía modifica el valor de sus acciones o cambia el panorama de las industrias.

Una de las primeras que modificó fue el de la industria automotriz y en recientes días el de las farmacéutica y tecnológica.

Samuel García, CEO de Primer Nivel Group, coloca otro punto importante en lo que este año se debe desarrollar entre las agencias y consumidores: distribuir las apuestas en diferentes áreas. En otras palabras, no depender de una práctica para hacer exitosa una agencia de promoción.

“Sin duda es un año de incertidumbre, pero hay muchísimas oportunidades, de cambio de paradigmas y  de tener menos dependencia, mayor distribución de negocio en el que no se debe apostar todos los huevos en una sola canasta”, dijo.

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México Mágico

García planteó un punto interesante que impacta a las agencias de promoción y a la industria de la mercadotecnia en general, la relevancia de apostar por el mercado mexicano en estas fechas, más aún, Ángel Pedrote no sólo coincidió, sino que envió un mensaje a las agencias de promoción, mercadólogos y profesionales relacionados con la industria.

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Ángel Pedrote, CEO de Pedrote Marketing.

“La mercadotecnia es una herramienta imprescindible en la economía de cualquier país, tenemos control sobre nuestras marcas, imagen, la manera como la relacionamos con el shopper, sobre las razones por las que elige un producto u otro, sin importar lo que ocurra en el mundo, tenemos que hacer mercadotecnia de calidad, hay que ver hacia el interior de nuestro país, de nuestros productos, ser mercadólogos de nuestro propio país, hablar bien de lo que se hace aquí”, concluyó.

Contrario a lo que se puede pensar de forma inmediata, no se trata de dejar de consumir los productos de otras naciones como la estadounidense, sino de ampliar la visión en las agencias y por tanto, transmitir la idea a las marcas, sobre atender también el sector de producción nacional.

Es decir, el panorama actual permite a las agencias de promoción proponer estrategias enfocadas justamente en promover lo hecho en México, tanto como los productos que llegan a la nación mexicana desde el extranjero.

Área digital

El panorama de negocios es amplio para las agencias y más este año según la información revelada por los líderes de esta industria, quienes se basan sí en su experiencia, pero también en cifras exactas.

Además de la información proporcionada por el Departamento de Investigación de Merca 2.0 que también detectó un área potencial que puede destacar este año: la inversión en la promoción digital.

Las promociones digitales han crecido de forma constante. Los concursos en redes sociales son la actividad digital que más ofrecen las agencias, seguidas por los registros de datos para obtener o participar en alguna promoción; cierran la terna las trivias  digitales en sitios web.

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A propósito de esto vale la pena recordar que el punto de venta no es sólo físico, sino que en la actualidad puede ser digital. Se espera que para el año 2018 el comercio electrónico alcance ingresos por 491.5 mil millones de dólares a nivel mundial, de acuerdo con información proyectada por Statista.

Así, tanto el punto de venta físico, como el digital presentan cifras positivas, que para las agencias de promoción constituyen un factor que corrobora el crecimiento que prevé tanto el Departamento de Investigación de Merca2.0 como los líderes de las agencias de promoción más destacadas.