Las agencias de investigación se han vuelto clave en prácticas que van de la mano con el auge digital, también reafirman las prácticas que los anunciantes consideran necesarias desde hace años.

De acuerdo con el Ranking de Agencias de Investigación 2019, las metodologías especiales (sensoriales, equity, clínicas, etcétera) constituyen las prácticas para las que más realizan subcontrataciones, seguida de geomarketing, y neuromarketing.

Ante la evolución de las herramientas y medios de los que hace uso el mercadólogo, las agencias han transformado sus servicios y generado nuevas tendencias. El mismo estudio indica que los Estudios Ad-Hoc (63.4 por ciento), Mistery shopper (33.8 por ciento) y uso y hábitos de consumo (31 por ciento), son las funciones a las que ahora se dedican en mayor medida.

De hecho, esta transformación llevaría al segmento a tendencias enfocadas al comportamiento en digital, de cara a este 2019, según Ricardo Barrueta, director general de GfK.

“Más observación y menos preguntas, por ejemplo, datos comportamentales digitales, estudios con cuestionarios más breves, paneles de experimentación, uso de plataformas digitales para interactuar con las personas”, explicó.

Pero además de la digitalización, que ha impactado en todas las industrias, los retos de la investigación son específicos. Al cuestionar a los miembros de la industria sobre el principal problema que impacta a las agencias de investigación de mercados, la mayoría señaló los presupuestos bajos como la constante en los presupuestos, con 26.8 por ciento. 

Guido Lara, CEO de Lexia Insights & Solutions

Este sería un error determinante en la capitalización pues, de acuerdo con Jorge Vargas, CEO de Kantar México, “las agencias están pasando por una coyuntura de transformación significativa donde las herramientas digitales y la tecnología han exponenciado la cantidad de información disponible para activar en marketing y tomar decisiones. En las empresas, la toma de decisiones se ha segmentado en: orientación rápida y determinación factual… Dado lo anterior, las agencias que no tienen la flexibilidad de entender estas dos dinámicas y poder trabajar en ambos escenarios con complejidad y velocidades diferentes estarán destinados a convertirse en poco relevantes”.

Es decir, si bien el auge digital ha determinado una ventaja en la generación de datos que resultan útiles en las estrategias, también es cierto que no saber qué hacer con ellos sólo puede resolverse de la mano de los expertos.

Así coincidió Guido Lara, CEO de Lexia Insights & Solutions “hoy producir información no es suficiente, la clave es tener la capacidad para entender el reto estratégico de los clientes, el contexto en el que se mueven y la información profunda -los insights- que servirán para aprovechar ventajas competitivas. La consultoría tiene la virtud de transformar la información en decisiones y acciones de valor estratégico”.

Las inversiones

Además de esos retos se suma uno que depende más de las condiciones de la nación que de los miembros de la industria. Se trata del arranque de gobierno que si bien se ha tratado como un tema que al final impacta a todos los sectores, de acuerdo con los expertos, afectaría especialmente a la investigación.

Cuando una nación se encuentra en incertidumbre sobre hacia dónde irá el panorama de consumo, los anunciantes prefieren apostar a lo que ellos consideran “seguro” y aunque la investigación se diseñó justamente para ofrecer certezas, muchos aún no comprenden que se trata de la inversión más redituable.

Desde la perspectiva de Diego de Icaza, director comercial y socio fundador de Mares Consumer Intelligence, esa sensación es justo la que se percibe a cinco meses del inicio del nuevo Gobierno.

“Hay incertidumbre sobre crecimiento económico del país y la consolidación de jugadores en la industria que apenas hace poco tiempo eran nuevos”, respaldó, pero se aventuró a complementar cómo superarlos: “por medio de modelos de negocio y una oferta de servicios enfocados a cumplir con necesidades no solamente de la compañía sino de sus clientes. Trabajar de una manera conjunta para lograr ser partners que buscan el bien común”, dijo.

Sin embargo, es posible hacer un cálculo preciso con cifras sustentadas. De hecho, las proyecciones sobre la inversión en agencias de investigación este año, indican que se registrarán 6,993 millones de pesos, lo que marcaría un crecimiento del 8.2 por ciento en comparación con el 2018, cuando la inversión fue de 6,465 pesos, según cifras del Departamento de Investigación de Merca2.0.

Ante esta perspectiva, Oscar Balcázar Quintero, presidente de Serta marketing intelligence partner y ex presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercados y Opinión, A.C., expuso que “a medida que ls estrategias el nuevo gobierno vayan siendo más claras para favorecer la inversión y el empleo, y menos orientadas a regalar dinero, habrá mayor racionalidad en la estructura de gasto de los mercados y la necesidad de más y mejores satisfactores”.

Es decir, el crecimiento en este sentido es un hecho, lo que habla de estabilidad en la industria, pero los retos son grandes. Sin embargo, la necesidad de estudiar a fondo al consumidor mantiene a flote la investigación de mercados.

Pero el Gobierno es trascendental en este sentido, ya que aporta una de las principales inversiones a las agencias, tal como indican las cifras.

Las industrias que aportan en mayor medida a las agencias de este tipo son alimentos y bebidas, con 64.8 por ciento, el propio Gobierno, con 31 por ciento; automotriz, con 28.2 por ciento; la construcción, con 21 por ciento; bebidas alcohólicas, con 18.3 por ciento; y belleza y cuidado personal, 18.3 por ciento. 

“El mercado se va a compactar, se va a depurar, se van jugadores que no soporten la inestabilidad de este primer año del sexenio, hay empresas que están declarándose en bancarrota, hay que hacer mejor las cosas, hay que ser más eficientes en términos de presupuestos, recursos humanos, coordinación de proyectos, dirección general de nuestras empresas, empezar a buscar el proceso de adaptación, hay que ser oportunos hay que hacer las cosas bien y en el momento que se necesitan”, expuso Omar Estrada, CEO de Evidens.

La investigación, interpretación y asesoría de datos es trascendental en todas las industrias y este factor no ha cambiado con la suma de herramientas más precisas, que permiten realizar algunas funciones de los investigadores en menos tiempo, sino que por el contrario, con esto, la evolución ha llevado a las agencias a realizar un mejor trabajo, a través de actividades que la tecnología no es capaz de desarrollar mejor que un estratega.

Ranking de agencias de Investigación 2019

Posición 40% 28% 23% 9% 100%
2019 2018 NOMBRE AGENCIA CIUDAD ÍNDICE DE FACTURACIÓN ÍNDICE DE EMPLEO ÍNDICE DE CUENTAS MÉTRICAS DIGITALES Total
1 1 Ipsos CIUDAD DE MÉXICO 40.00 26.55 23.00 9.00 98.55
2 3 LEXIA Insights & Solutions CIUDAD DE MÉXICO 38.15 26.95 11.70 5.10 81.90
3 6 Kantar, Worldpanel Division Mexico CIUDAD DE MÉXICO 31.04 28.00 11.66 3.84 74.54
4 5 GfK CIUDAD DE MÉXICO 28.47 14.28 13.49 5.21 61.45
5 4 Brand Investigation, S.A. de C.V. CIUDAD DE MÉXICO 29.10 19.51 11.92 0.23 60.76
6 7 Aaga Marketing NUEVO LEÓN 22.97 26.45 9.34 1.49 60.25
7 8 ISCAM ESTADO DE MÉXICO 29.27 20.13 5.84 4.14 59.38
8 9 EstadÍstica Aplicada CIUDAD DE MÉXICO 37.36 6.08 11.79 2.28 57.50
9 11 Grupo OdelaRoquette CIUDAD DE MÉXICO 24.46 13.75 11.77 4.27 54.25
10 10 Upax Research CIUDAD DE MÉXICO 21.61 17.45 14.03 0.10 53.19
11 15 Investigación de Mercados INRA S.C CIUDAD DE MÉXICO 15.09 26.87 4.86 2.91 49.73
12 16 Netquest Mexicana S.A. de C.V. CIUDAD DE MÉXICO 12.95 18.16 12.21 5.39 48.71
13 12 SERTA marketing Intelligence Patner ESTADO DE MÉXICO 25.82 10.49 8.27 2.28 46.86
14 19 Shopology CIUDAD DE MÉXICO 10.94 24.55 7.72 2.53 45.75
15 18 Pearson, S.A. de C.V. CIUDAD DE MÉXICO 21.47 16.79 5.44 0.29 43.98
16 17 FOCUS Investigación de Mercados BAJA CALIFORNIA 16.40 13.83 10.06 0.92 41.20
17 22 EXPLORA INVESTIGACION ESTRATEGICA BAJA CALIFORNIA 18.21 11.75 6.39 4.59 40.93
18 26 Evidens CIUDAD DE MÉXICO 19.61 14.77 4.81 1.15 40.34
19 27 AEME ASESORES EN MERCADOTECNIA COAHUILA 13.60 14.29 9.11 3.09 40.09
20 20 Mercadiez PUEBLA 15.96 7.30 7.46 8.50 39.23
21 21 Master Research CIUDAD DE MÉXICO 13.92 15.82 6.18 2.76 38.67
22 29 beker/socialand CIUDAD DE MÉXICO 14.67 17.03 2.33 0.69 34.72
23 24 Innovative Marketing & Consultants SC CIUDAD DE MÉXICO 6.61 6.89 12.43 6.05 31.99
24 25 IMAAC MARKETING GROUP AGUASCALIENTES 12.11 11.08 6.68 1.38 31.24
25 33 MERKDEO MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS OAXACA 10.75 10.48 4.11 5.64 30.99
26 32 Psyma Latina CIUDAD DE MÉXICO 13.59 12.75 2.44 1.93 30.72
27 38 Elem Servicios en Mercadotecnia SA de CV VERACRUZ 10.42 10.97 5.24 3.93 30.57
28 0 De las Heras Demotecnia CIUDAD DE MÉXICO 10.09 12.83 4.88 2.49 30.29
29 23 Consultores en Investigación y Comunicación SC CIUDAD DE MÉXICO 13.94 11.15 1.51 3.18 29.77
30 36 Cuartel General QUERÉTARO 9.41 11.22 8.19 0.75 29.58
31 49 MARES Consumer Intelligence CIUDAD DE MÉXICO 12.10 12.90 2.34 2.01 29.35
32 34 Ovalbox JALISCO 12.08 11.63 5.12 0.06 28.89
33 0 BRIYAM  Investigación de Mercados CIUDAD DE MÉXICO 11.02 14.40 1.86 1.37 28.65
34 47 Ztark PUEBLA 4.51 16.88 2.30 4.63 28.32
35 45 VAZMERK MARKETING TAMAULIPAS 10.44 10.76 1.99 4.83 28.02
36 68 MOLLER MERCADOTECNIA SC PUEBLA 8.36 10.57 1.08 7.36 27.38
37 41 G&D (Ahora AlterMind) ESTADO DE MÉXICO 15.28 8.17 2.28 1.36 27.09
38 0 SUKA MARKETING SAN LUIS POTOSÍ 12.80 11.29 1.96 0.91 26.96
39 62 GRUPO J. M. ENDEMER PUEBLA 9.56 10.35 2.33 4.53 26.76
40 51 Doppler SAN LUIS POTOSÍ 10.10 9.85 2.09 4.55 26.59
41 48 GAUS SC CIUDAD DE MÉXICO 12.86 0.01 8.82 4.73 26.42
42 28 Think! (A lot) Mercadotecnia CULIACÁN 14.35 4.33 6.75 0.94 26.38
43 52 Simercados QUERÉTARO 12.59 10.58 1.57 1.59 26.34
44 50 Agencia de Estadística de Mercados, SC CHIHUAHUA 10.47 11.39 1.25 3.08 26.20
45 0 Locolectivo by Blemac QUERÉTARO 9.48 11.07 1.89 3.73 26.17
46 0 CPP CIUDAD DE MÉXICO 10.20 13.39 2.03 0.15 25.77
47 35 ACSI Research JALISCO 8.86 9.80 5.05 1.75 25.46
48 64 Puntolab CIUDAD DE MÉXICO 8.21 13.60 1.99 1.37 25.17
49 0 Datos y Cifras SONORA 10.20 11.53 1.85 1.42 25.00
50 0 MARKETING CREATION & RESEARCH SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO 9.95 11.78 1.53 1.40 24.66
51 0 LAMARCALAB JALISCO 10.46 10.26 1.41 2.46 24.60
52 53 Testa Marketing BAJA CALIFORNIA 5.32 9.86 4.08 4.67 23.93
53 42 INMAYE MARKETING JALISCO 7.60 11.89 2.97 1.16 23.62
54 69 ASESORIA INTEGRAL DE MEXICO (AIM) CIUDAD DE MÉXICO 7.44 10.97 0.34 4.53 23.28
55 70 C&M Investigación AGUASCALIENTES 10.11 10.91 0.18 1.38 22.59
56 0 MKT Noroeste Investigación de mercados SONORA 10.03 10.85 0.25 1.38 22.50
57 44 estudio contar JALISCO 5.94 7.78 3.76 4.71 22.19
58 63 CIOM TABASCO TABASCO 9.37 10.97 1.75 0.02 22.10
59 58 Radarme, inteligencia de mercados en movimiento MICHOACÁN 10.22 10.71 1.01 0.12 22.05
60 75 Sinóptica MICHOACÁN 2.93 12.31 2.05 4.57 21.87
61 60 Agencia Blue Design Worldwide MÉXICO CIUDAD DE MÉXICO 5.97 10.61 1.77 3.48 21.82
62 73 Merk-ad BAJA CALIFORNIA SUR 5.61 10.86 0.54 4.67 21.69
63 30 ADN MARKETING NUEVO LEÓN 4.97 10.93 1.09 4.60 21.60
64 0 Guardare Mercati ESTADO DE MÉXICO 10.00 10.90 0.18 0.48 21.56
65 37 SEGMENTOS RESEARCH YUCATÁN 10.35 10.24 0.61 0.08 21.28
66 0 Datos y Café CIUDAD DE MÉXICO 10.10 10.55 0.36 0.17 21.18
67 0 Tendencia IM QUERÉTARO 10.12 10.88 0.09 0.04 21.13
68 61 idextra TAMAULIPAS 7.02 10.90 1.64 1.55 21.11
69 40 Análisis e Inteligencia de Mercado SAN LUIS POTOSÍ 7.64 10.87 0.34 1.02 19.87
70 67 Acertiva CIUDAD DE MÉXICO 6.26 7.53 1.38 4.00 19.18