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Ranking de Agencias de Investigación 2021: Después de la tormenta

En retrospectiva, y a pesar de las esperanzas positivas del año pasado, la pandemia fue un cambio más radical de lo que nadie imaginaba

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El Ranking de Agencias de Investigación 2020 fue la última muestra del mundo pre-pandemia. Los resultados evidenciaban un panorama distinto al que hay ahora. Entonces, varias firmas encuestadas perdieron uno o dos clientes en 2019-2020, pero sumaron entre dos y hasta seis más.

Para 2020-2021, según el Departamento de Investigación de Merca2.0, las agencias indican que han perdido, en algunos casos, hasta 20 compañías. Tres de cada 10 sumó menos de cinco clientes nuevos. Hay otros puntos de contraste frente al año pasado. El Ranking de Agencias de Investigación 2021 nota que parecen haber más despidos que contrataciones. 34.5 por ciento de las firmas, además, asegura que su mayor problema estos meses han sido los bajos presupuestos.

Astrid Diez, Directora general de Mercadiez

Una bola curva

Estas cifras cuentan una historia distinta a la que las agencias pintaron en 2020. Entonces, muchos líderes se decían optimistas ante el futuro que les deparaba. Cierto, estaban
conscientes de la incertidumbre y los cambios inminentes.

Pero creían que, como intérpretes de las industrias y los hábitos del público, tendrían un rol clave para navegar la pandemia. Algunos aún tienen estas expectativas. Brenda Mena, gerente comercial de Integración Total, dice que “la necesidad de información y de entendimiento del consumidor siempre ha estado y estará presente. Es en estos momentos cuando más se deberá de contar con información precisa y oportuna”.

Pero estas esperanzas no protegieron de los efectos inmediatos de la crisis de la COVID-19. Para septiembre, Gartner estimaba que solo el gasto anual en software para bussiness intelligence se reduciría más de 27 mil 400 millones de dólares, una baja del tres por ciento. Los métodos tradicionales, por su lado, caerían más del 13 por ciento


“Sin lugar a dudas cambiaron muchas cosas, de los presupuestos a las metodologías de los estudios de mercado. El nivel de exigencia es el mismo, pero tenermos la ventaja de ser más ágiles”

Brenda Mena, Gerente Comercial de Integración Total


Error de apreciación

Algunas firmas aceptan que 2020 no ha sido lo que esperaban. Luis Peña, vicepresidente de proyectos de ACIMSA, la pandemia fue “el año más difícil que hemos vivido, desde nuestra constitución en 1994. Nuestros clientes redujeron drásticamente su presupuesto en investigación”.

En retrospectiva, ahora parece casi obvio que estas expectativas eran demasiado optimistas. Solo en México, reveló INEGI, el Producto Interno Bruto cayó un 8.5 por ciento anual. Pero más que ser un error de la industria, defiende Pablo Levy, director de Research en UPAX, el fallo estuvo en las autoridades.

Afirma que, en mayo pasado, “seguíamos con la idea que todo iba a terminar en tres meses. Eso era lo que nos estaban diciendo. Que en octubre, máximo, todo iba a estar normal. Nuestras expectativas estaban basadas en cosas equivocadas. La pandemia, ya vimos, no ha durado tres meses, ni va a durar tres meses. Probablemente nos falta aún este año y un poco del que sigue”.

Estrechando los lazos

Muchas marcas decidieron recortar sus presupuestos de marketing para proteger la estabilidad de su negocio ante la COVID-19. Esto hizo que las compañías internalizaran actividades que antes cedían a las agencias.

Según The Drum, para septiembre de 2020 ya 57 por ciento de las multinacionales habían abierto departamentos in-house. En investigación, se vivió una transformación similar. Las agencias son todavía las especialistas en el análisis de la industria. Pero los clientes internalizaron ciertas tareas de monitoreo e interpretación. Esto, apunta Astrid Diez de Santos, directora general de Mercadiez, creó una nueva dinámica de cooperación.

La pandemia, dice, “nos ayudó a acercarnos más a nuestros clientes y a poder generar en conjunto estrategias para sobrellevarla”. Por su lado, Martha Fernández, CEO de Pearson Research, dice que a futuro “habrá que subrayar el expertise de los investigadores que trabajan en agencias con el de quienes han sido formados dentro de sus propias marcas”.

Es una estrategia inteligente. Al final, las marcas son los mayores expertos de cómo se comporta su consumidor principal, pues están en contacto con él. A la vez, las agencias de investigación tienen una posición única para ver los cambios del mercado en general.

Facilidades y fricciones

Esta evolución parece crear oportunidades interesantes para las firmas de investigación, abriendo formas más flexibles de trabajo. Las marcas parecen más cómodas dejando que las agencias tengan mayor libertad en sus proyectos. Ignacio Cárdenas, director general de Cuartel General, reafirma que sí hay una exigencia por entregar resultados más ágiles. Esto causó que, “sin notarlo, los clientes confíen más en nosotros y nos den luz verde para actuar de forma más independiente”.

Pablo Levy, director de Research en UPAX.

A la vez, por la crisis financiera, la rigurosidad en gasto y tiempos es mayor. Diego de Icaza, director comercial de MARES, apunta que las crecientes exigencias, “en algunas cosas, han servido para mejorar la industria. Pero no todos estos cambios han sido en beneficio de todos”.

Las fricciones están ahí para quedarse, pues los clientes no van a ceder en sus exigencias. Son las agencias quienes deben remodelar su estructura interna para salir adelante.

Cambios en operación

Como otras empresas, las agencias de investigación también echaron mano a las herramientas digitales para continuar actividades. Y como en otros segmentos, éstas también han traído mejoras sustanciales.

De acuerdo con Rodrigo Alagón, director de Análisis de Estadística Aplicada, los canales digitales se volvieron “imprescindibles para dar orden y coherencia a nuestro trabajo. Nos han permitido mantener un constante flujo de información hacia nuestros clientes”. Las agencias de investigación también parecen adoptar un nuevo state-of-mind en la recolección y procesamiento de la información.


“Más allá de una “nueva normalidad”, consideramos que se está viviendo una evolución que ya era necesaria. Lo que antes se consideraban herramientas innovadoras hoy son parte del día a día”

Martha Fernández, CEO de Pearson Research


No se puede medir y dar a las marcas lo mismo de siempre, apunta Mauricio Martínez, Managing Director de la división Insights en Kantar México. A su parecer, “lo importante es encontrar esas nuevas métricas de medición, y entender por qué son relevantes hoy. El reto para las agencias es ser críticas de lo que estamos haciendo, cómo lo estamos midiendo y cómo lo entregamos”.

Mundo nuevo, reglas nuevas. Pero no basta que las agencias adapten su mentalidad y cómo se comunican internamente. También hay una enorme evolución pendiente en una segunda dimensión: sus herramientas específicas de trabajo.

Tradicional vs digital

Para septiembre de 2020, Cint escribía que la industria de la investigación de mercados entendía, mejor que muchas otras, la importancia de evolucionar y modernizarse. Lo que resulta irónico es que, aunque sí se han visto avances tecnológicos en el sector, habían sido muchas veces de forma y no de fondo.

La pandemia parece haber impulsado verdaderamente la primer transformación digital del sector en largo tiempo. Claudio Flores, socio de Lexia, apunta que la normativa contra las actividades presenciales obligó al sector a experimentar con otras herramientas para recabar insights. Y algunas de ellas han probado ser tan efectivas que continuarán vigentes a futuro. Flores dice que “el focus group diría yo que fue sustituido por la comunidad en línea, los grupos de 60-70 personas que conviven durante cierto tiempo generando data, crecieron de forma radical post-pandemia. En la parte cuantitativa, la encuesta cara a cara fue sustituida por los paneles digitales de informantes”.

Pero no todas las agencias de investigación de mercados comparten el mismo entusiasmo por las nuevas posibilidades del entorno digital. Algunos de hecho parecen enfrascados en mantener las estrategias tradicionales. Y no solo por una preferencia personal. De acuerdo con Jorge Reyes, director general de AEME Asesores, “la investigación tradicional casa por casa para nosotros resulta la mejor herramienta. Por su lado, los Focus Groups nos permiten explorar el mercado hasta encontrar las emociones más importantes que el consumidor tiene respecto a un proyecto”.

Apunta que estos métodos convencionales, con investigación cuantitativa, las teorías de mercadotecnia y los amplios años de experiencia de su firma, es el valor agregado más valioso que le puede ofrecer a todos los clientes en su portafolio.

De nuevo, el punto medio

Ambas perspectivas son correctas. PR Daily defendía a finales de marzo que la clave para las comunicaciones efectivas post-pandemia sería mezclar digital con offline. Esto, porque la gente se acostumbró a las ventajas del online, al tiempo que añora la sencillez y la familiaridad de lo tradicional.

Claudio Flores, socio de Lexia.

Lo mismo aplicará para la recolección de información en las agencias de investigación. Y no bastará con tener cualquier mezcla al azar de estrategias convencionales y digitales. “Debemos ser cautos, puesto que no necesariamente lo más productivo de lo aprendido, produce el mayor bienestar ni viceversa”, apunta Luis Mercader Martínez, director general de INRA. Señala que así como no se pueden caer en los malos hábitos de la “vieja normalidad” por nostalgia, tampoco hay que forzar los proyectos digitales solo por que sí.

“¿Trasladarse 200 kilómetros para una firma? Firma digital en segundos. ¿Viáticos y renta de un espacio para reunir a 40 personas de países o ciudades distintos? Se resuelve con diez clicks. ¿Mystery shopping de una boutique? No te lo resuelve ninguna tienda virtual, ni siquiera en realidad aumentada, durante los próximos cinco a 10 años”, enfatiza.

Hay otro elemento interesante sobre las herramientas que usarán las agencias de investigación en el futuro post-pandemia, que no está necesariamente ligado a su nivel de digitalización. María Fernanda Hill, Vicepresidente de Estrategia de BESO, está segura que la atención de las agencias debe estar en escuchar atentamente al consumidor. A su parecer, “entender y describir al consumidor es muy diferente. Hay que entender su comportamiento, sentimientos, preocupaciones, prioridades. Eso nos da luz sobre la mejor manera de conectar a fondo con ellos. Y eso claramente genera mayor eficiencia en las acciones e inversiones”.

Un camino más claro

El mismo valor fundamental de la investigación de mercados que potenció una visión tan optimista del 2020 hace 12 meses sigue vigente. José Antonio Buendía, director de marketing en ISCAM, apunta que han notado “un uso más frecuente y profundo de la información. En una situación complicada como la que estamos viviendo, los datos son vitales para una mejor
toma de decisiones”.

Al mismo tiempo, de acuerdo con Research Live, en el cuarto trimestre del 2020 más de una tercera parte de las empresas en el mercado aceptaron haber contraído en cierta medida su gasto en proyectos de investigación de mercado. No solo eso, sino que se espera que los presupuestos para el análisis de la industria se reduzcan un 4.7 por ciento adicional para este 2021.

Lo que estos dos elementos (y muchas de las declaraciones que ya hemos explorado) sugieren es que las marcas tienen la idea de invertir menos, pero exigir iguales o mejores resultados de parte de las agencias. Para algunos, lo anterior representa una oportunidad de mejora. Ricardo Barrueta, Managing Director de GfK, apunta que, para las agencias de investigación “es un buen momento para demostrar que la investigación no solo ve el pasado y el presente, sino que permite generar hipótesis informadas sobre hacia dónde van las cosas, sobre el futuro, las tendencias, el cómo será la tan mencionada nueva normalidad”.

Sobrevivir, mejorar y estar a la altura de las notables exigencias del mercado no será fácil, mucho menos en México. La Secretaría de Hacienda, en su más reciente estimación económica, no espera que el país vuelva a los niveles de productividad pre-pandemia sino hasta inicios de 2022. Pero las agencias de investigación, con la “práctica” de los últimos meses, ya deberían estar mejor preparadas para lo que viene.


“El contacto humano es indispensable. En cuanto podamos, habrá más interacción física. Pero este año también nos enseñó que se puede trabajar a distancia de una forma eficiente y efectiva”

María Fernanda Hill, Vicepresidente de Estrategia de BESO


¿Qué sigue para el sector?

Es claro que ahora las agencias tienen ahora una visión mucho más realista del futuro. Josefina Javelly Castelazo, fundadora de Ovalbox Guadalajara, apunta que “todo puede pasar. Pero yo espero que al final del 2021 estemos, tal vez no al 100 porque es difícil llegar tan rápido a un equilibrio, pero sí recuperándonos del bache al que caímos todos”.

Por su lado, Simeon Pickers, Managing Director de Psyma, apunta que se ve “un futuro muy prometedor. México es un mercado que da pasos grandes, y que está en evolución constante. Siempre ha sido necesario, y en el futuro será aún más importante, basar las decisiones de negocio en la información y en un conocimiento sólido sobre el comportamiento humano”. Ya acabó la fase de supervivencia. Ahora estas firmas deben enfocarse en demostrar su valor en el largo plazo. A sus clientes y al resto de la industria.


Metodología:

El Ranking Anual de Agencias de Investigación que realiza el Departamento de Investigación de Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 77 agencias distintas en su edición 2021, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos, el cual fue enviado a la persona responsable de cada agencias para proporcionar información de la empresa.

En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y de la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso con el que se evaluó un total de 47 agencias. El ranking cruza datos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así avaluarlas en 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleo, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera en que se pondera cada índice es: 40 por ciento por el desempeño en la facturación, 28 por ciento en empleo y 23 por ciento en cuentas. La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y del tamaño de la comunidad activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 9 por ciento de la puntuación final. Cada uno se calcula como un índice independiente, otorgando al final un lugar jerárquico. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes en algunos participantes, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada una de las agencias, ya sea por vía telefónica o electrónica. Agradecemos a todas las agencias de investigación que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.

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