Ranking de agencias de investigación 2017: ¿Qué hacer con tantos datos? El reto de la investigación

Las agencias de investigación facturaron un promedio de 81.7 millones de pesos durante los últimos cinco años.

Esto habla de que la industria no se ha desvanecido con la integración de nuevas tecnologías, sino que se ha mantenido y migrado a procesos que le permiten incluso crecer, tal como lo revela el Departamento de Investigación de Merca2.0, que señala que la industria reportaría 5 mil 986 millones de pesos este 2017.

La tasa de crecimiento llegaría al 0.8 por ciento respecto al año 2016, año en que la industria alcanzó una inversión de 5 mil 937 millones de pesos, creciendo 0.1 por ciento, comparado con 2015.

Si bien los datos son la materia prima de los investigadores, las formas de recolectarlos cada vez son mayores. Por ejemplo, la tecnología le permite a las marcas observar desde sus redes sociales las interacciones de sus seguidores por medio de un solo clic.

Incluso en los medios exteriores se cuenta con tecnología que transforma un simple movimiento del conductor en datos que las compañías recaban. Tal es el caso de Synaps Labs, que instaló un espectacular en una autopista a las afueras de Moscú, que cambia el anuncio dependiendo de qué auto conduce el consumidor.

Esta tecnología muestra que se puede interactuar en el momento con el consumidor, saber qué auto maneja y recopilar el dato para su posterior análisis.

Sin embargo, sería un error considerar innecesarios los datos más allá de las redes sociales, que son útiles, pero que constituyen sólo una parte complementaria de miles de datos que deberán ser conjuntados por los expertos.

Justamente esa es la labor de las agencias de investigación actualmente, ir directamente con el shopper y consumidor para conocerlo a fondo, no sólo con datos de sus perfiles, que está comprobado que no siempre dicen la verdad.

Para muestra, el estudio demográfico de Facebook que elaboró la agencia We Are Social. En él, los datos arrojaron que habría más hombres de 18 años de edad en Facebook, que en la Tierra; es decir, hay muchos datos falsos.

Más aún, de acuerdo con estimaciones de Turn, el 72 por ciento de los líderes de mercadotecnia aseguran que sus esfuerzos en el terreno Big Data sólo están enfocados en la recolección de datos, sin que estos tengan un uso práctico o un impacto en sus estrategias de negocio.

Las agencias y marcas se enfocarán en usar sistemas que les permitan fiarse de los datos, pero aún así, sólo abarcarían a un sector de sus consumidores. De ahí que sea tan necesario el trabajo de campo de las agencias de investigación.

“Hace unos cuatro años la parte digital se veía como un riesgo para las agencias de investigación, pero hoy es fundamental tener una parte destinada a investigación digital. Actualmente es una oportunidad real de seguir avanzando”, explicó Antonio Rodríguez, director general de ARM Group.

El papel de las empresas

Para las marcas es de vital importancia la investigación. El sector alimentos y bebidas es el que hace mayor uso de los servicios de las agencias de investigación, con 11 por ciento de participación; mientras que la industria que menor uso hace de ellas es la de los juguetes, con 0.5 por ciento, según los invetsigadores de Merca2.0.

Alfredo LaFuente, country manager en Guess Watches.

“Una base importante son los estudios de mercado, vemos qué usa el consumidor en la calle y también usamos analítica del comportamiento del producto. Probamos en algunos mercados importantes en desempeño en ventas, los ponemos a la venta y medimos el desempeño, qué tan rápido se mueve. Con base a todos los datos podemos determinar si la tendencia está siendo aceptada por el consumidor”, mencionó Alfredo LaFuente, country manager en Guess Watches.

Y es que el objetivo de las marcas es entender al consumidor, por medio de los datos proporcionados por fuentes confiables, y la labor de las agencias es ofrecer los más certeros, sin importar la complicación de los medios o los retos actuales.

Los servicios que las firmas solicitan más a las agencias de investigación son los usos de hábitos de consumo, con 16 por ciento; seguidos por estudios Ad-Hoc, con 14.3 por ciento y mystery shopper, con 11.6 por ciento, según datos del Departamento de Investigación de Merca2.0.

La importancia de las agencias en general radica en su influencia como un apoyo en la toma de decisiones de las estrategias de marketing, por el análisis a variables de distinta índole, como comportamientos del consumidor o del mercado; y por la que ofrecen un panorama completo sobre el mercado en el que ha de lanzarse un producto.

Las agencias de investigación ofrecen principalmente los servicios de usos y hábitos de consumo, con 6.3 por ciento, según el Departamento de Investigación de Merca2.0.

Actualmente la oportunidad para las agencias de investigación está en generar recomendaciones accionables, estrategias, información con la cual puedan tomar decisiones que puedan impactar en sus negocios, datos que definan rutas de acción que sean efectivas en el desarrollo de las marcas.

“Lo que hacemos es entender qué ha funcionado en otros países, tratamos de validarlo con consumidores. Tratamos de valorar que el mensaje sea el correcto, que la pieza de comunicación ayude a mostrar los activos distintivos de la marca y sobre todo que el mensaje resuene, y que se mantenga en el top of mind, esto a través de un estudio de mercado profundo, siempre partiendo del algo que sepamos que fue exitoso en otras partes del mundo”, detalló Guillermo Hermosillo, gerente de Marketing para Mars Petcare en México.

El reto de las agencias

La manera de obtener información no es un problema para las agencias de investigación; de hecho, un estudio firmado por Acxiom revela que el 27 por ciento de las personas estarían dispuestas a vender su información a las marcas.

Las agencias recolectan dicha información principalmente por medio de encuestas casa por casa, con 16.2 por ciento; seguidas de los centros de afluencia, con 15.4 por ciento y vía telefónica, con 14.5 por ciento, según reveló la investigación hecha por Merca2.0

Pero tener tantos datos sí constituye un nuevo reto, específicamente qué hacer con ellos. Las fuentes de información cada vez son más y obviamente la cantidad de datos es estratosférica.

El 74 por ciento de las empresas aspiran a impulsar sus estrategias de negocio mediante la gestión de grandes cantidades de datos, pero sólo el 29 por ciento dice que sus esfuerzos de análisis para traducir la data en resultados medibles son eficientes.

Incluso, una encuesta global elaborados por GFK Eurisko encontró recientemente que sólo 23.5 por ciento de las empresas sabe cómo gestionar correctamente las grandes cantidades de datos para aterrizarlas en acciones, planes y proyectos concretos.

Fernando Bermúdez, director de Carat México.

“Lo que cambia hoy en día es que tenemos muchas más fuentes de información, lo que tenemos que atender de esto es cómo podemos ser más eficientes en el servicio del consumidor y ser más relevantes. Necesitamos tener capacidad de capturar esa data, digerirla y traducirla en conocimiento real”, comentó Fernando Bermúdez, director de Carat México.

Y es que la certeza de las estrategias de marketing básicamente depende, y siempre lo ha hecho, del conocimiento profundo del consumidor; sin embargo, ante la digitalización de su vida cotidiana, este conocimiento se hace más certero, pero es más complicado llegar a él.

Actualmente separar al consumidor digital del offline no es una opción; de hecho, el ecosistema digital toca absolutamente todo en la vida del consumidor desde que se levanta hasta que se acuesta.

Esto permite que las agencias cuenten con información en tiempo real, pero también implica que deben tener la capacidad de recoger esa data y los recursos para traducirla en conocimiento accionable que permita a las compañías ejecutar acciones concretas.

“No puedes llegar con el bonche de información, debemos pasar de data colective, de traer la voz del mercado a la empresa, a transformar a la empresa tomando en consideración la voz del mercado”, destacó Antulio Ortiz, CEO de Aga Marketing.

En este sentido, la interpretación de datos toma un lugar primordial en la labor de las agencias. Los datos obtenidos deben construir un puente entre las partes interesadas primordiales.

Antulio Ortiz, CEO de Aga Marketing.

Será un reto detectar sentimientos y contenido temático entre millones de opiniones de los consumidores y realizar una interpretación para las compañías.

“Ahora el reto no es tanto estar en la producción de datos porque ellos se producen en todos lados, además los registros digitales permiten escanear las transacciones comerciales, las métricas de internet, entonces actualmente se debe migrar de la capacidad de producción de información a la capacidad de análisis e interpretación”, opinó Guido Lara, CEO de Lexia México.

Pero, ¿cómo lograrlo? Probablemente se pueda lograr generando modelos que permitan discernir el ruido del sentido. Hablando cuantitativamente, se consigue a través de modelos analíticos que crucen datos, los fusionen y que con muchas fuentes construyan una historia.

Si se habla de la parte cualitativa, las redes sociales son útiles, se debe tener un entendimiento de qué marca el interés de la gente, por medio de modelos interpretativos sólidos.

En este sentido, según NewMR la tendencia principal sería la automatización, con una orden lateral de inteligencia artificial. Mientras, Stats.com prevé que la forma de conseguirlo está encaminada al Desk Research, ya que provee una manera de sintetizar varios hallazgos de forma económica.

Por su parte, Isobar apuesta porque este año aumentará el uso de biomarcadores recolectados pasivamente y que deberá haber un cambio consistente en los cuestionarios de 30-40 minutos a un menor lapso, además de integrar en mayor medida la tecnología a las encuestas.

Como se puede observar, las agencias de investigación tienen un gran reto este año, la respuesta del consumidor está vertida en millones de datos que esperan ser interpretados de forma eficiente para las compañías. En México, los líderes de la investigación prevén un panorama favorable. Luis Mercader, director general de INRA Marketing, expresó que “tenemos todos los elementos para lograrlo, en México hay gente calificada, simplemente hay que ser serios para entregar datos certeros”.

Así, el éxito de la investigación en el país depende no sólo de la capacidad de recoger los datos, sino de la interpretación y resultados que se logren.

Ranking de agencias de investigación 2017

Agencias Ciudad Facturación Empleo Cuentas Métricas digitales Antigüedad de participación en el ranking Total
2017 2016 CIUDAD 36% 24% 24% 10% 6% 100%
1 1 IPSOS CDMX 36.0 23.7 24.0 8.2 4.7 96.6
2 KANTAR MILWARDBROWN CDMX 35.4 23.2 23.6 10.0 3.3 95.6
3 2 ARM GROUP CDMX 35.1 24.0 21.8 3.4 4.0 88.3
4 KANTAR TNS CDMX 34.9 23.5 23.9 5.9 0.0 88.1
5 3 LEXIA INSIGHTS SOLUTIONS CDMX 31.4 20.5 21.2 7.7 6.0 86.8
6 DE LA RIVA GROUP CDMX 34.9 20.7 22.0 8.4 0.7 86.6
7 4 KANTAR WORLDPANEL CDMX 31.1 22.9 21.4 7.7 3.3 86.5
8 GFK CDMX 33.9 18.9 22.1 8.0 1.3 84.3
9 5 BRAND INVESTIGATION CDMX 33.4 19.6 20.9 5.0 5.3 84.2
10 7 ESTADÍSTICA APLICADA CDMX 33.2 22.0 20.0 5.4 3.3 84.0
11 6 NODO INVESTIGACIÓN + ESTRATEGIA CDMX 32.0 19.9 20.5 4.2 6.0 82.6
12 8 PEARSON CDMX 30.9 18.7 18.6 7.0 6.0 81.2
13 ODELAROQUETTE CDMX 33.5 21.7 21.5 2.9 0.0 79.5
14 9 AGA MARKETING MONTERREY 29.3 20.7 17.2 5.3 6.0 78.6
15 18 ISCAM METEPEC 32.7 22.3 20.5 1.1 0.7 77.3
16 10 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INRA CDMX 26.9 21.3 18.0 5.4 4.7 76.2
17 11 SERTA DE MEXICO CDMX 29.2 18.9 18.1 2.4 6.0 74.6
18 21 COMSCORE CDMX 28.4 11.4 18.7 9.7 4.7 73.0
19 12 RP&A CREATIVIDAD MERCADOLOGICA CDMX 28.6 19.0 19.2 0.7 4.0 71.6
20 SMART INDEX CDMX 31.1 22.7 14.6 1.1 0.7 70.2
21 13 SOLUCIONES CUALITATIVAS CDMX 26.6 16.6 15.2 5.6 5.3 69.3
22 14 MARES CONSUMER INTELLIGENCE CDMX 27.9 13.1 18.0 1.0 6.0 66.0
23 15 EXPLORA INVESTIGACIÓN ESTRATEGICA MEXICALI 26.9 15.5 15.8 0.9 4.7 63.8
24 AUDITOR SERVICE CDMX 30.5 21.8 2.4 7.1 0.0 61.8
25 20 FOCUS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TIJUANA 24.0 12.2 18.3 1.0 6.0 61.4
26 27 INNOVATIVE MARKETING & CONSULTANTS CDMX 20.1 16.0 15.7 5.3 4.0 61.1
27 ESTRATEGICA SMARTER MARKETING CDMX 31.1 4.0 18.0 6.4 1.3 60.9
28 19 MARKET INTELLIGENCE CDMX 24.9 16.5 15.0 2.3 2.0 60.8
29 24 BRIYAM CDMX 22.7 15.9 13.9 7.1 0.7 60.2
30 23 TAG RESEARCH LEÓN 21.7 16.1 16.4 2.7 3.3 60.1
31 22 GAUSS RESEARCH CDMX 22.6 18.8 13.1 4.0 1.3 59.9
32 BGC ULISES BELTRÁN Y ASOCS CDMX 25.2 11.1 16.2 6.6 0.0 59.1
33 25 DATOS Y CIFRAS HERMOSILLO 22.1 13.3 15.1 5.2 3.3 59.0
34 MENDOZA BLANCO & ASOCIADOS CDMX 26.8 12.6 16.2 2.3 0.7 58.5
35 INSTINTOMKT GUADALAJARA 25.3 13.9 14.9 4.3 0.0 58.4
36 37 IMAAC MARKETING GROUP AGUASCALIENTES 18.6 15.4 17.2 1.6 5.3 58.1
37 16 PSYMA LATINA CDMX 19.9 17.5 14.8 0.9 4.7 57.7
38 26 MERCADIEZ PUEBLA 14.2 17.9 15.4 4.0 6.0 57.6
39 29 STRATEGA SERVICIOS INTEGRADOS DE MERCADOTECNIA CHIHUAHUA 16.9 18.6 15.7 0.7 5.3 57.3
40 46 THINK! (A LOT) MERCADOTECNIA CULIACÁN 19.7 15.8 15.7 3.5 2.0 56.7
41 FACTA RESEARCH CDMX 22.3 17.2 13.3 0.9 2.0 55.7
42 28 PROMOTECNIA GUADALAJARA 18.6 16.6 16.0 1.8 2.7 55.6
43 44 DINAMIA CDMX 24.4 7.7 16.8 3.7 2.0 54.6
44 51 G & D CDMX 24.6 8.7 16.4 4.0 0.7 54.3
45 34 EVIDENS INVESTIGACIÓN Y CONSULTORÍA DE MARCA CDMX 23.3 10.0 17.6 1.1 2.0 54.0
46 32 ISHA MARKETING GUADALAJARA 15.4 20.7 13.5 0.8 3.3 53.6
47 100% MARKET RESEARCH CDMX 19.4 12.6 14.2 4.9 1.3 52.4
48 38 AEME ASESORES EN MERCADOTENCIA TORREÓN 14.9 16.8 15.8 0.9 3.3 51.7
49 43 GOLDFARB CONSULTANTS MÉXICO CDMX 19.9 13.8 14.1 1.0 2.7 51.6
50 39 INMAYE MARKETING GUADALAJARA 15.8 13.2 13.5 2.3 4.0 48.7
51 36 ACERTIVA CDMX 16.9 6.9 14.3 6.6 2.7 47.3
52 47 CROSSDATA DE MÉXICO CDMX 15.5 9.1 11.7 4.9 3.3 44.5
53 35 ADN MARKETING MONTERREY 16.2 12.4 13.7 0.7 1.3 44.4
54 41 TESTA MARKETING TIJUANA 10.9 9.0 11.6 8.8 4.0 44.3
55 40 PLANNINQ QUANT CDMX 16.2 11.2 10.9 0.8 2.0 41.2
56 SEGMENTOS RESEARCH MÉRIDA 10.3 17.2 9.9 0.8 2.0 40.3
57 CUARTEL GENERAL QUERÉTARO 14.7 5.8 13.6 5.9 0.0 40.0
58 31 IQ INNERQUEST CDMX 17.5 3.9 11.7 0.6 4.0 37.8
59 SK INTELIGENCIA DE MERCADOS CDMX 13.3 9.0 13.2 1.1 0.0 36.6
60 56 ACSI RESEARCH S DE RL GUADALAJARA 12.5 6.6 15.3 1.2 0.7 36.2
61 53 MERKDEO MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS OAXACA 11.4 4.5 14.3 1.3 4.0 35.5
62 VAZMERK MARKETING TAMPICO 9.3 8.2 9.3 7.4 0.0 34.2
63 COBEH IN GUADALAJARA 12.3 8.8 11.6 0.6 0.7 33.9
64 58 ESTUDIOCONTAR GUADALAJARA 12.9 7.2 11.8 0.7 0.7 33.3
65 59 ANÁLISIS E INTELIGENCIA DE MERCADO SAN LUIS POTOSÍ­ 6.9 5.6 10.9 7.0 2.7 33.1
66 54 SPM CDMX 11.4 9.6 8.6 0.5 2.7 32.8
67 67 ZTARK PUEBLA 10.5 9.1 9.3 2.6 0.7 32.2
68 WISUM CDMX 8.1 7.3 10.0 4.8 0.0 30.2
69 52 ELEM SERVICIOS EN MERCADOTECNIA VERACRUZ 5.4 7.5 11.4 0.9 4.7 29.8
70 DOPPLER SAN LUIS POTOSÍ 9.9 5.5 8.9 3.1 2.0 29.3
71 GRUPO J. M. ENDEMER PUEBLA 5.3 11.5 9.7 0.3 0.7 27.4
72 MARKETING CREATION & RESEARCH CDMX 0.7 15.1 7.0 3.7 0.0 26.5
73 55 QUALITATIVE RESPONSES QR MONTERREY 9.8 2.4 8.5 0.9 2.0 23.6
74 OVALBOX GUADALAJARA 7.6 2.5 10.7 1.1 0.7 22.7
75 STRATEGY:SUCCESS CDMX 5.9 8.9 6.7 0.5 0.0 22.0
76 DEMCO SAN LUIS POTOSÍ­ 6.3 4.7 7.9 2.5 0.0 21.4
77 61 SIMERCADOS QUERÉTARO 6.8 7.1 5.8 0.8 0.7 21.2
78 65 MKT NOROESTE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS HERMOSILLO 2.6 9.8 4.0 3.0 0.7 20.1
79 SEMIOSFERA CONSULTING CDMX 6.9 4.1 7.9 0.9 0.0 19.9
80 64 RADARME, INTELIGENCIA DE MERCADOS EN MOVIMIENTO MORELIA 3.2 1.1 5.9 1.1 3.3 14.7
81 63 MOLLER MERCADOTECNIA PUEBLA 7.0 2.0 1.9 1.0 2.7 14.6
82 MÉTRICA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS HERMOSILLO 4.8 2.5 5.6 0.0 1.3 14.2
83 69 ASESORÍA INTEGRAL DE MÉXICO (AIM) CDMX 3.9 1.1 5.6 0.0 2.7 13.2
84 E & F, MERCADOTECNIA APLICADA LEÓN 3.6 5.1 3.6 0.0 0.0 12.3
85 62 CIOM TABASCO VILLAHERMOSA 0.9 1.6 3.3 0.5 5.3 11.6
86 CMINVESTIGACIÓN AGUASCALIENTES 2.6 1.6 2.4 0.9 0.0 7.5

Metodología

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El Ranking anual de Agencias de Investigación 2017 que realiza el departamento de investigación de la revista Merca2.0 contó con la participación de 198 agencias. Se aplicó un cuestionario estructurado con una duración máxima de 15 minutos, el cual fue enviado a la persona responsable del área autorizada para proporcionar información de la empresa. El Ranking tiene datos estadísticos requeridos para calcular dicha metodología; se toman cinco variables importantes que son: la facturación, el número de empleados, las cuentas totales, métricas digitales y la antigüedad de participación de la agencia en el Ranking de Investigacón.
La manera en que se reparte el peso de cada variable es: 36 por ciento para la facturación, 24 por ciento de empleados y otro 24 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según el índice y le da un lugar jerárquico.
La cuarta variable se refiere a métricas digitales y se toma del sitio web y de su participación en redes sociales, se agrego una variable adicional aplicando la medición que hace Woorank, así se calcula el 10 por ciento de la puntuación final en el ranking.
La quinta variable se refiere a los años que la agencia a participado en el ranking esta variable representa el 6 por ciento calculándose con base en el índice proporcionando un lugar jerárquico.
La suma de las cinco variables otorga la posición definitiva dentro del ranking.
Agradecemos a todas las Agencias de Investigación que participaron entregando completos los datos solicitados.

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